车市营销变味记

金九银十，各行各业的销售旺季。但中国的车市，人们有些惶惶终日。2004年车市跳水后，整个汽车行业带着约50万辆库存车的包袱和对价格再度跳水的战战兢兢走进2005年。一些业内人士寄予希望的饥饿营销败北，取而代之的订单式营销，消费者并不买账。销售旺季，今年的汽车怎么个卖法？人们担心营销技巧难阻大势，降价在所难免。中国车市营销，犯了什么错？

曾经的黄金时代——饥饿营销大行其道

对于一个饿极了的人来说，一个又硬又冷的馒头也会被视为第一美味——这被西方经济学者归纳为“效用理论”——效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感，是一个心理概念，具有主观性。当前，这一常识已被聪明的商家广泛运用，并被营销学界冠名为“饥饿营销”。

2003年之前，跨国车业巨头在中国玩疯了这一营销武器。萨缪尔森有一个著名的“幸福公式”，幸福＝满足／欲望，它所揭示的正是饥饿营销的另一法则——吊胃口。如公式所揭示的，“欲望”一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至。人们很早就在车展上看到了自己心仪的车，然后就是陷入漫长甚至被厂商不断以各种理由拖后的等待中，甚至为早日满足自己被吊起来的欲望而获得幸福，付出额外的加急费。人们咒骂着，却也不得不大把掏着银子。饥饿营销不但保证了汽车厂商所定之价格消费者照单全收，还有额外的利润。

经历加价销售最久的厂商当属广州本田，广本雅阁曾经创下加价4．2万元销售的最高记录，而飞度刚刚在北京市场上市就被加价2．5万元销售。另外，上海通用凯越在“饥饿营销”盛行之时也创下加价1．8万元销售的历史。2003年末至2004年初，整个汽车市场被一股加价风潮所笼罩，“饥饿营销”也成为当时最为流行的话语；广州本田经销商更是创下了投资千万的4S店当年回收成本的神话。

但是，接踵而至的宏观调控和原材料涨价风潮将整车企业原有产销计划打得七零八落，供大于求的情况很快出现，市场观望气氛日益浓厚。去年5月，上海通用带头发动大规模降价行动；一个月不到时间内，南北大众携手降价以示回应，也揭开了中国汽车市场上有史以来最大规模的价格战序幕。

廉颇已老，不能饭矣——饥饿营销失灵

车价跳水之后，一小部分人还试图玩“饥饿营销”，期望用这个以往的常胜将军救市。

沉寂已久的集体性买车加价销售情况最近一次“重现江湖”是在今年5月份，4月份上海车展之后，并没有传出像去年北京车展后各大汽车厂商的车价纷纷“跳水”的消息，反而是车市十几款车加价销售的局面。在这些加价车型当中，雨燕、颐达、新奥德赛等新推出的车型占了一大半；另外一些小幅加价的量产车如标志307、伊兰特则是一直以来市场上比较热销的车型。

“结果证明，根本不行，”一位经销商对几个月前一些人的做法很不屑一顾。环境已经变了。

这次加价销售局面维持没有多久就很快消失，取而代之的是经销商处的暗降与促销活动。一位消费者表示：“因为比较喜欢凯越外表，所以最初想买它；但到凯越的4S店价格很少有优惠，而且在搞饥饿营销，没有现车。当时就觉得很反感，都什么时代了，又不是只你一家造车。最后选择了伊兰特，价格比较优惠，而且有现车。”与2003年盛行的加价行为相比，这次的加价销售情况最多只能算是为“饥饿营销”做一次“注脚”。

那一老套的做法，消费者一眼就看穿了。新浪网对出现加价销售的原因做出的调查结果显示，九成以上��96．9％�牭南�费者都认为，商家为了造成供不应求的假相而故意降低产量，从而造成部分消费者急切购买的心理，以达到盈利的目的。

饥饿营销为很多奢侈品品牌以限量生产方式运用着。这一营销方式的必要条件之一就是，你的产品要在消费者心目中有不可取代的效用。上文提到的那位最后选择了伊兰特的消费者，凯越饥饿营销的失败原因之一，就是可替代品很多，消费者可以不被你吊着胃口。

订单式营销变味

鉴于去年的跳水中，一汽丰田采用订单式销售，在行业一片积压库存的情形下独自从容。今年一小撮饥饿营销疗法失败后，业内开始学习丰田好榜样。在控制产量的基础上，厂家要求经销商上报订单情况，并依据订单进行生产，从而尽量保证产量不至于大大超过市场的实际需求。目的有二，阻止价格跳水和减少库存。

广州本田和东风日产则把订单生产与柔性化生产相结合，几个平台不同款式的车型均在一条生产线上生产，这样就可以根据订单及时调整不同车型的产量。其他一些尚未采用订单生产方式的汽车企业如一汽－大众、北京现代等也纷纷表示，将在条件成熟的时候采用这一方式。

而为国内多家整车企业做营销咨询服务的上海雷神咨询有限公司资深顾问庞勇认为，厂家对价格的控制方法与各自的整体经营策略相关。现在流行的订单式生产，是厂家“精细化营销”意识的觉醒，也是努力降低经营成本的开始。很多整车企业都将2005年定位“降低经营成本”作为核心战略，订单式生产和营销并不只是表象上看到的营销方法。

车市价格一段时间之内也趋于稳定。在某品牌经销商一位副总的抱怨中，透露出了单车利润的短期稳定的信息。“实现订单式生产后，虽然厂家对产品价格的控制力度得到加强，单车利润也比去年大，但是争取货源难度也随之加大，销售总量不尽如人意，收益难有起色。”

但业内人士也并不认为这种营销和生产方式可以救市，奇瑞汽车一位人士眼下最担忧的是：最近长安汽车全系列微车的降价会不会预示着整个市场价格又要重新调整了，因为又有新的价格空当随着长安的降价而出现。

在厂家使用订单式营销方法解决自己的库存问题时，一次网上调查的结果是：消费者普遍认为，这是“企业限制产量、推行‘饥饿营销’的工具”。

的确，留在消费者记忆深处的，是各厂商吊足了他们胃口、考验了他们的耐性极限的“饥饿营销”。“订单式营销”在他们看来，还是一张老面孔，同样得等待，再等待……

而且一些打着订单式营销的厂商更多借此消化着他们的库存——库里有车，但消费者并不能提，他们被告知，你定的车还在生产线上。俨然有“饥饿营销”的影子。

一些营销学者对车市的订单式营销大加批驳：订单式销售是在“用户第一”的理念之下衍生出来，以满足顾客对产品个性化需要的产物，推迟交货不过是为满足客户需要而不得不付出的一个小代价。但今天车市的订单式营销，已经不是因为你需要特殊颜色的车而不得不进行的定制化营销服务了。(陈海生，袁田恬)

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