耐克VS阿迪达斯：最高级别的品牌竞争

　　高级竞争是品牌的竞争。所有的渠道能力、服务能力、产品特质最后都会映射到消费者的脑海中，反映出来的话语便是“某品牌是个好牌子”。忠诚的消费者对于自己为什么喜欢某个品牌已经说不清了，而产品价格等指标在其购买决策中的比重也就不再是唯一重要的了。

　　简而言之，开放的商业市场就两群人——买家和卖家，商业的繁荣是由买卖双方促成的。一个巴掌拍不响，卖家总是以初级方式祭起价格战的原由是买卖双方都不成熟。卖家一方的不成熟表现在因为缺乏战略规划和营销能力，所以才会将竞争停留在打价格战，或是以价格为噱头打口水战等策略上。

　　买家一方的不成熟则体现在由于消费体验和消费经验的积累有限，导致品牌忠诚度低。当消费者不知道为什么喜欢某个品牌或是不知道要选择什么品牌时，价格就成了博人眼球的信息。

　　相对来说，欧美市场是个充分竞争的市场，消费者的品牌忠诚度高，不太容易转移到其他品牌。当消费者有了品牌忠诚度时，哪怕竞争对手“50% off”也会不为所动，因为使用这个品牌会给消费者带来很多品牌附加价值，比如代表了某种身份等。

　　阿迪达斯与耐克的品牌竞争

　　在品牌层面，耐克和阿迪达斯都很注重品牌的可持续发展能力。品牌涵盖了很多方面，不仅代表产品本身，更代表了原材料、设计、包装、性能体验等。两者都会投入大量的经费用于新产品研发，比如著名的“Air”系列就是耐克公司在篮球鞋领域研发的成果。

　　在实际的营销活动中，两家公司采用的竞争手段从低到高都有，在传播品牌理念的同时，双方会盯准对方的价格，也会时不时地打打价格战。但是两家都很清楚，价格竞争和低价策略是不可持续的，因为当外部环境改变或新技术出现时，就会有新的消费者体验出来。

　　所以，虽然中国是一个对价格敏感的国度，但是这两家公司并不将价格赤裸裸地呈现给消费者，在传播中只会间接而委婉地传达这一信息。竞争的营销组合是由价格、渠道、消费者沟通与产品特性合力形成的，综合起来体现出的便是“我叫耐克”，或是“我叫阿迪达斯”。

　　举例来说，在过去10年间，两家公司都很看好中国的女性市场。阿迪达斯曾经提出一个口号，叫做“让女性动起来”。阿迪达斯选择的广告投放时间也颇为讲究，一般会选择在春天和秋天，因为这两季比较容易唤起人们的运动需求。

　　在这一“动起来”的传播中，阿迪达斯并没有提及其生产的女性运动产品，但广告透露出来的潜台词却是——随着女性社会地位的提高，有必要让自己更加美丽、健康、自信，实现自己的梦想——从而建立与目标群体的认同感。

　　在同一战场，耐克为了应对阿迪达斯的竞争，推出“Let me play”的广告宣传，找了各种肤色的女孩来表达“让我玩”。这一广告邀请各种肤色、各个年龄段的小女生站在镜头前，表达出的主题是，“如果让我参与体育，可以让我远离毒品，更加自信，更加健康”，以此来应对阿迪达斯的女性运动主题。

　　阿迪达斯和耐克的另一个竞争重地是体育营销。在这一领域，两者都是相当成熟和完善的。有很多国内体育用品企业一直在问的是，这两家企业不就是赞助官方体育赛事吗，除了赞助之外还有其他手段吗?在体育赞助领域实则有这样一个不成文的规则，“花一分钱得到赞助的头衔，还要准备另外三分钱去跟消费者沟通。”

　　阿迪达斯得到奥运官方供应商的头衔仅仅是宣传开始的第一步，在此四年间，它还要持续不断地跟目标群体或大众沟通阿迪达斯与奥运的关系，传递它的品牌关系。

　　反观2008北京奥运会，很多中国企业成为中国奥组委的官方赞助商后，投入与产出却非常不成比例。原因就在于只投了赞助的那“一分钱”，却没有品牌战略意识或者好的管理团队去投入和运作后面的那“三分钱”。

　　中国企业不差钱，但差的就是那一口气，差的是营销理念和品牌战略。很多中国的民族企业赞助体育赛事的根本动机是通过赞助来扩大知名度、扩大销售，只是为了找到营销渠道，但没有想过通过品牌营销来增加企业品牌价值，继而在竞争中保持可持续发展的能力。

　　耐克的网络营销“埋伏战”

　　耐克从来都不是奥运会的官方赞助商。伦敦奥运会阿迪达斯付出了几千万美元的赞助代价，但是耐克却成为伦敦奥运会的赢家。在奥运结束后，据国外一项网络调查显示，在被访的1034名美国人中有37%认为耐克是本届奥运会赞助商，而正牌赞助商阿迪达斯却只有24%的被访者知道。

　　为什么阿迪达斯花钱赞助，得益的却是耐克?这要从这两个品牌的出身来看，在耐克诞生之前，阿迪达斯是专业运动产品领域的老大。

　　耐克创立之初曾经一度想做追随者，但后来发现这种把自己定义为追随者而展开的直接竞争对耐克没有什么好处，因为阿迪达斯在专业运动员中留有深刻的印象，于是耐克给自己的定位是既专业又时尚，目标群体是大众消费者。

　　这种不同的定位也致使阿迪达斯愿意做各主流体育赛事的官方赞助商，而耐克却走了一条“搭便车”的埋伏式营销路线，阿迪达斯在哪儿，耐克也在哪儿，通过巧妙的营销手段将自己的品牌与赛事联系起来，从而针对大众达到品牌宣传的目的。

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