耐克VS阿迪达斯：最高级别的品牌竞争

　　“活出你的伟大”是耐克今夏在全球25个国家同步推出的大型主题传播活动，它的核心是从普通人的角度对“伟大”进行重新诠释：不仅奥运选手渴望超越自己的极限，日常生活中的普通人也可收获属于自己的伟大时刻。

　　8月7日伦敦奥运110米栏比赛，刘翔摔倒之后不到15分钟，耐克的官方微博便发出了“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获;谁敢去闯，谁敢去跌，敢伟大”的信息。在随后的24小时内，这条讯息被网民自动转发近十几万次。

　　其后微博又对这一事件做持续发布：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”“跌倒不能摧毁你的自信，用最稳定的表现来还击!”“不在于结果如何，那颗对任何未知都敢于挑战的心，让你真正#活出伟大# ”。

　　其实在此前的预案中，耐克考虑了刘翔成功与失利的两种方案，但是没想到刘翔会出此意外。耐克15分钟内对此事的迅速反应，既巩固了耐克自身的品牌地位，又对运动精神做了一个深刻的诠释。

　　在中国游泳运动员遭质疑的关键时候，耐克的微博又发出这样的语句：“别人质疑你能不能做到，只是因为他们不了解你为自己的目标付出了多少。两个选择：A)摆证据讲道理，由此可证答案无解 ;B)全力游完200米，然后淡定地站在领奖台上挥手。”

　　无论成功还是失败，每一个观众关注的焦点都会成为耐克微博的创意素材，在最短的时间用最精炼的文字和贴切的图片来表达公众的心声。“活出伟大”系列的微博传播，让耐克成为奥运营销传播的大赢家，也成为业界学习的对象。耐克的这些传播从头至尾都没有描述某一个产品或是提到产品价格，但是耐克所推崇的体育精神却在传播中打动人心。

　　值得一提的是，在这场与阿迪达斯的传播竞争中，耐克的埋伏式营销也是如走钢丝，传播中的尺度必须拿捏得当。因为耐克所有的营销行为都会被人时刻监测，一旦在广告中出现奥运字眼和五环标志，耐克便会为“越界”支付天价赔偿。

　　在耐克全球统一播放的广告片“活出你的伟大”中，广告片中巧妙地出现带有“伦敦”字眼的地方，比如“伦敦旅馆”“伦敦广场”等，有明显的暗示，但又巧妙地规避了禁区。

　　这就是高段位的品牌竞争带给我们的启发。在这场竞争中，阿迪达斯和耐克守住各自的战场，倡导各自的理念，人们被感动、被激励，也期待着在下一个重大的体育赛事中依旧看到双雄拿出各自精彩的传播话题。耐克和阿迪达斯因为竞争而强大，因为竞争而弘扬了体育精神，他们自身也是在用行为书写“竞争的伟大”。

　　移动互联中的服务营销竞争

　　Nike如今成为吸引运动爱好者的一个重要网络平台和移动互联平台。第一代Nike跑步产品及应用程序于2006年问世，它通过两种革命性的互动式移动应用程序与配备数码科技的鞋款相结合的崭新运动体验，让跑步者在世界范围内记录、测量、对比及分享他们的跑步经历，并通过Nike+社区将信息共享。该社区创建于2006年，至今已有将近700万的注册用户。

　　其实最早耐克与苹果的合作是时尚品与运动品跨界合作和交叉营销的尝试，这与某个时尚设计师拿自己的品牌与汽车品牌合作是一样的。之所以能有这样的商业契机，首先在于两者的品牌之间有一定的关联度，接近的是同一类消费者，在产品的功能上两者有互补和促进的效果。

　　但随着移动互联技术的发展，两者的合作逐渐成为一个成功的跨界组合，符合了当今让消费者来参与产品制造的趋势，正因为有了消费者的参与，这才有了一个独特的价值和体验，提升了消费者对品牌的忠诚度。

　　这里要提到的一个概念是体验的唯一性。当苹果销售手机时，手机是一个标准化的有形物，但是iTunes平台和App Store却可以让消费者根据自己的需求下载个性化的软件产品。当用户使用苹果手机时，那种使用体验是唯一的。

　　用同样的思路来解释Nike+的成功时，不管耐克的鞋应用了哪种有形的高科技芯片，在网络社区里每个耐克消费者的体验是独特的，唯一的，他可以看到自己或别人的运动记录，也可以参与网络世界发起的运动比赛。

　　这在服务营销里是一个重要概念，即，要把服务做好，不是竞争服务的成本，而是要能够提供别人不能提供的定制化服务，要让消费者觉得服务是为我个人而设计的。因此消费者购买了耐克，更是购买了Nike+的服务包，服务包里所提供的针对业余选手的训练提示与耐克大众体育用品的定位是相契合的。

　　社会媒体的应用改变了竞争的方式。之前传统媒体的传播是单向的，信息是标准化的，受众也是大规模的，而在社会媒体之下，Nike+内容的制造者成了消费者，一个发送者可以同时传达多个接收者，信息是交互的。

　　每一个由消费者发出的信息都是基于自己的认知体验和偏好，不受Nike+的控制，信息的标准化程度降低。信息接收者可以有意识地选择自己喜欢的信息，也可以屏蔽相关的信息。当同样爱好的消费者聚集在一起时，网络社区里的沟通成本降低而沟通的有效性获得了大幅提升。

　　在这个越来越强调服务体验的时代，除了产品的性能要好，更要满足消费者的个性化需求，耐克以此与阿迪达斯在网络世界划分江山，显然在这方面阿迪达斯略逊一筹。

　　竞争法则：耐克创立之初曾经一度想做追随者，但后来发现这种把自己定义为追随者而展开的直接竞争对耐克没有什么好处。因为阿迪达斯在专业运动员中留有深刻的印象，于是耐克给自己的定位是既专业又时尚，目标群体是大众消费者。

　　竞争法则：要把服务做好，不是增加竞争服务的成本，而是要能够提供别人不能提供的定制化服务，要让消费者觉得服务是为他个人而设计的。

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