户外运动品牌探路者：探路深度营销

    从香山下来后，祖萌要去“探路者(46.730,1.08,2.37%)”的店取回寄存在那里的背包。

    祖萌是一个菜鸟级山友，她很想买一件冲锋衣，但还没有锁定品牌。不过，她对购买国产品牌的热情并不高，主要是担心品质不够好。在准备离开“探路者”的瞬间，她被眼前的景象吸引了：有一位顾客穿着探路者的冲锋衣和鞋进入了一个风雨交加的屋子，“自虐”几分钟后才出来，脱掉冲锋衣，里面的衣服没受影响。

    祖萌被打动了。十分钟后，她购买了一件粉红色的冲锋衣。这正是探路者的创始人盛发强在一些专卖店设置风雨屋的目的所在：“它能让消费者更加贴近、了解探路者的品质，拉近消费者和探路者的距离。”作为北京探路者股份有限公司的董事长，盛发强在几个月前还是民营企业家阵营中并不起眼的一员，但随着创业板的大幕拉开，第一批登陆企业的身份将他推到了公众面前。

    个性化的深度营销

    祖萌认为自己并不是冲动消费，这种直观的体验方式让她对探路者的品质感到放心。“哥伦比亚、The North Face、奥索卡可以不用这样的方式，但探路者需要，仅价格低不能打动我。”

    不过，探路者也只有少数的直营专卖店建成了体验馆模式，并且都是2009年的举措，这需要资金的支持，香山店便是其中之一。

    香山不仅是登山爱好者的热地，对盛发强而言，还有特殊的意义。10年前，他与几位创业伙伴就是在香山脚下巨山农场租来的两排小平房里艰难起步的。

    效仿NIKE，盛发强将探路者打造成了一个典型的“轻资产”公司，生产完全外包，销售渠道以加盟和直营混合、加盟为主。

    在盛发强的战略规划中，销售渠道占据重要地位。此次上市募集的3亿元资金，九成以上都将用于进行渠道网络的铺设。盛发强说，探路者近期还准备开设48家直营店铺和31家加盟店。毕竟把所有资源配置到销售渠道中是增加销售最快且最有效的办法，开一个店就有一份销售额，李宁、安踏等在上市后都是用这种方式快速圈地的。

    但盛发强并不想做简单的COPY，他希望每个门店都有自己的特色，例如去香山的专卖店，就会看到登山装备占据的比例偏高，登山鞋的品种最全；在4S店附近的专卖店，就能买到许多与自驾游相关的装备，例如烤炉类、野外桌椅、帐篷等；在渔具市场附近的专卖店，就偏向于与钓鱼相关的装备，例如钓鱼背心。

    盛发强将这种方式称为深度营销。“未来这个市场一定是面对个性需求的，无论是门店还是产品都要个性化，我们会更大范围地贴近目标消费群体，包括像户外山友、摄影爱好者、垂钓爱好者、自驾车爱好者等，为他们提供贴身的服务。我们做过调研，发现在市场成熟的韩国和欧洲，山脚下都开了很多户外用品店。香山店和八达岭店就是面对登山爱好者的，八达岭店开店当天，就有四个老外买了一些防水的服装。”

    当然，这样的做法需要准确预测各品类在每个门店的销量，否则就会增加单店成本。十几年的户外运动经营经验下来，探路者团队有自己的一套招数，他们在网点建设上分门别类地进行细分，每类细分店都有固定的品类清单和数量清单，依据这个清单，基本不会出现太多的问题。之后，就是每个门店在销售过程中根据自身情况再做微调。

1 2  下一页