户外运动品牌探路者：探路深度营销

    零加盟费抢市场

    根据中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)的数据统计，截至2008年底，我国户外用品市场共有品牌415个，其中国内品牌151个，国外品牌264个。更多的人在发问：究竟是什么令探路者能够胜出？毕竟成为首批在创业板上市的企业，在某种程度上代表了成功。

    探路者的故事与其他领域的成功者有许多相似之处：1999年，凭借做帐篷加工销售起家，2002年，涉足服装、鞋等占户外用品销售比例比较大的产品。撬动市场的手段很简单——当时市场上的冲锋衣动辄两三千元，缺乏中低端价位的户外用品，于是探路者看中这一市场空白直接切入。2003年3月，探路者在北京开出了第一家直营专卖店。

    这家直营店在探路者的发展中具有里程碑式的意义。“我们当时想提升探路者的品牌价值，但做品牌需要载体，当时探路者没有独立的店面，消费者没有更多的渠道跟我们接触，所以我就决定：一定要自建营销渠道，开专卖店，这样才能加快探路者的发展速度。”但是，由于当时创业期资金实力有限，探路者只好更多地借助加盟商的力量，以快速扩张营销网络和市场占有率。

    之后的做法与许多成功企业有些不同。盛发强决定不收加盟费，还要给经销商提供开店支持，比如出装修费用等。“当时探路者还是一个小企业，这样做是为了让品牌更好地落地，让更多的消费者知道，并方便买到探路者。”盛发强说。

    开店变成那个阶段探路者最重要的事情。截至2009年6月30日，探路者拥有的终端店铺总数为430家，其中加盟店382家，直营店48家，每年有超过七成销售额都来自加盟店。

    “美国2008年户外用品市场的零售总额是146亿美元，中国只有36.5亿元，相当于美国的3.68%，未来户外用品企业的空间一定非常大。通过在创业板上市，解决了资金瓶颈，我们有更多的资源去实现我们的品牌梦想。”盛发强说。

    投资物语

    上海力鼎投资副总裁蒋萌表示，比起VC，PE更偏爱数字上表现优异的企业。在找一个合适的企业之前，我们先找到了一个合适的行业——有朝阳产业之称的户外运动行业。在哥伦比亚等国际品牌充斥的户外用品市场中，探路者的上升势头迅猛，从1999年成立起，每年以50%的高成长速度发展着。目前，探路者在国内市场占有率已排名第二。在参股探路者后，力鼎则帮助探路者梳理和提炼了商业模式：与其在低端市场逐利，不如提升价值链，打造自己的品牌。尤其是引入地产明星王石作为探路者的品牌代言人后，探路者的形象开始与城市精英阶层联系起来了。

    第三只眼

    夸父企业管理咨询公司首席顾问刘步尘认为，探路者之所以能脱颖而出，首先是赢在了营销模式上，而这种营销模式的最大特点，就是深度体验。体验营销实际上并不新鲜。我们买衣服的时候，都可以试穿；买车的时候，都可以试驾。但是，这种浅尝辄止式的浅度体验，往往并不能给消费者留下深刻印象和品牌好感，甚至给人一种应景的感觉。探路者与众不同之处在于它将体验营销大大向前推进了一步，从浅度向深度掘进。试穿过冲锋衣的人很多，在“人造风雨屋”中试穿冲锋衣的人却很少。当你的品牌力还不足以拉动你的市场的时候，这样的深度体验，胜过口若悬河的讲解100倍。从这一角度讲，探路者走出了成功第一步，而要想在未来获得持续成功，以深度体验为特征的差异化营销精髓，还应时刻牢记在心。

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