点读：寻找那些消逝的民族品牌

　　美国一家调查公司近期所做的一项调查表明，在全球各大国的国家形象中，民族品牌所占的比重在不断增加，目前日本、德国和美国的民族品牌所占比重排名前三，分别为38.5％、36％和34.3％，而中国的品牌对国家形象的影响则处于较低水平。

　　民族品牌是衡量一个国家经济实力的重要指标。新中国成立60年以来，本土企业曾经创造出许多风靡全国的优秀品牌，从日用品，到家用电器、服装，许多“老字号”至今听起来仍让人倍感亲切。但是，从上世纪80年代开始，随着市场经济的逐步深化，中国市场上的商品越来越多，许多老品牌却渐渐销声匿迹，取而代之的是外国品牌在中国的大行其道。

　　环球人物杂志记者采访了国内多位品牌研究专家，在分析这些民族品牌消逝的原因时，专家们提出了内外两大因素：内因，包括品牌自身创新能力不足、运营模式落后等；外因，如国外品牌的挤压，消费者盲目追逐洋品牌等。

　　“民族的就是世界的”。没有民族企业和民族品牌的崛起，何谈国家经济的强盛。当品牌战略已经成为世界各国参与全球化竞争的国家战略时，中国对民族品牌发展的思考更加迫在眉睫。

　　三大因素制约发展 墨守成规终被取代 长城风雨衣今何在

　　“最近几年，每次去商场都挑不到合适的衣服。”60多岁的张先生说，“一进商场，售货员动不动就说，这个牌子来自意大利，那个是法国名牌，价格也贵得惊人。我想找找以前的老牌子，就像‘长城风雨衣’那样的，可根本找不到！”如今，类似张先生这样的感触，其实很多人都有。

　　从上世纪80年代初到90年代末，“长城”牌风雨衣曾风靡大江南北近20年。当时，时髦男女以穿着长城风雨衣为潮流；打开电视，长城风雨衣的广告接连不断；翻开报纸，有关长城风雨衣“领头人”张洁世的报道频频出现。然而，不知从何时起，在商场里，在人们的衣柜里，再也难见“长城”牌的踪影。环球人物杂志记者多方查找，也只是在购物网站上看到寥寥几条信息：一件长城风雨衣目前的售价不过百元。

　　经过几番周折，记者终于联系到长城风雨衣厂的一名老职工潘师傅，他从上世纪70年代起就在该厂工作，说起长城风雨衣，他感触很深。潘师傅告诉记者，最初的长城风雨衣厂，创立于1952年，由几个缝纫合作社组合而成，是一个名不见经传的小作坊。后来，这个小作坊逐渐发展成为北京服装三厂。1984年，它正式更名为长城风雨衣厂。那时，通过全厂职工的民主选举，张洁世被推选为厂长。

　　“张厂长对‘长城’这个品牌影响很大。”潘师傅认真地说。经过市场调研，张洁世发现，当时大部分风雨衣厂侧重于生产低档产品，他认为，随着人们生活水平的提高，对风雨衣的需求也必然向高档转化。于是，他决定让“长城”牌撇开低档产品市场，转而生产高档风雨衣。事实证明，张洁世的策略是对的。很快，由长城风雨衣厂引发的“风雨衣热潮”便席卷了全国大中城市，“长城”牌也迅速成为全国著名的服装品牌，深入中国百姓的生活。

　　做了一辈子服装厂厂长的张洁世，直到最后辞世，都不曾拥有一件风雨衣。临终前，他还不忘叮嘱继任者：“保住优势，盛销不衰，不断设计新的款式……使‘长城’不倒，永不中断。”

　　可遗憾的是，随着生产风雨衣的厂家不断增多、市场竞争日益激烈，进入90年代后期，“长城”这个享誉一时的民族品牌开始陷入困境，并逐渐衰落。

　　虽然企业后来也采取了多项措施想改善不景气的经营状况，但都收效甚微，“长城”牌终无力回天。2004年，北京长城风雨衣公司被兼并，更名为“北京长城汉唐贸易有限公司”。如今，长城风雨衣只能勉强存在于一代人的记忆当中了。“失败的因素是多方面的。”潘师傅认为，第一个原因是市场竞争激烈，“那么多厂家都争这一块市场”；第二是因为“长城”牌自身的产品更新较慢，消费者对产品一成不变的设计产生了厌倦心理；第三，宣传力度不够。潘师傅说：“料子、工艺咱个个都不差，可为什么老百姓就不认呢？可能是广告跟不上，没宣传。另外，咱们的小花样做得也不够，袖口、领子设计细节变化不多。”“像‘长城’这样的品牌消失，实在是可惜。原因是多方面的，但最根本的，还是在市场开放后，它遭遇到激烈的竞争，管理体制和思路却没有及时更新，出现了‘品牌老化’的问题。”一位北京服装学院的老教授说起长城风雨衣，如此唏嘘。

　　成也收录机 败也收录机 “燕舞”，只风光了13年

　　《环球人物》杂志特约记者　方正明

　　“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。”这首在中央电视台黄金时段热播的广告歌曲在上世纪80年代曾经红遍中国，也唱响了江苏盐城 “燕舞”牌收录机的名气。

　　上世纪80年代初担任“燕舞”集团副厂长的张兴荣，在大学里学的是电子专业，1979年从部队转业后，进入盐城无线电厂（“燕舞”集团的前身）工作。此前一年，该厂刚刚仿照上海“红灯”牌收音机造出了台式电子管收音机，注册商标为“燕舞”。

　　张兴荣经历了“燕舞”从艰苦创业到步入辉煌的全过程。他回忆说，改革开放之初，农村的老百姓“卖了老母鸡、买台收音机”是个时髦，特别是在北方农村，家家户户的堂屋正中都有个大条案，上面放着象征家中财富的东西——最初是放座钟，后来就改放收音机，再后来，收音机落伍了，台式收录机又成了新的“富贵象征”。张兴荣和同事们到农村考察后，便认定要做“喇叭多，价格便宜，功能简单”的产品，因为那时人们都喜欢把收录机的音量开得很大。

　　1983年1月，燕舞L1520型便携式二波段单卡收录机研制成功。“喇叭多，功能全，红灯闪闪”的“燕舞”收录机，一经推出，便在农村迅速走俏。后来，为了打进城市市场，“燕舞”又改变了策略，主打手提式收录机。因为当时的城市人正流行跳舞、健身，需要的是“装上干电池、拎出去就能用”的收录机。“中国的消费群体以普通老百姓为主，这个定位一定要准。”张兴荣说。

　　“在我们江苏，苏北盐城一个小小的无线电厂搞这么大的‘动作’，在当时可了不得，我们的市委书记、市长都很高兴。”“燕舞”是盐城第一个给员工发毛料服装、第一个组织干部到国外考察、第一个销售收入超亿元的企业。很多人不知道盐城，却知道“燕舞”。

　　张兴荣总结说，当年“燕舞”的成功，最主要是得益于“宣传意识”。他自己就在北京召开过三次记者招待会。“燕舞”每到一个地方展销，都要做大量广告。1987年，央视《新闻联播》后忽然冒出了个毛头小伙子抱着吉他弹唱“一曲歌来一片情”，一下子就唱得“燕舞”品牌家喻户晓。

　　但仅仅十几年后的1998年，燕舞集团就黯然倒闭。衰落如此之快，教训何在呢？

　　张兴荣说，上世纪90年代初，CD、VCD等新型家电音响产品已逐渐兴起，“燕舞”却还是只生产收录机这一种产品。“收录机不好销，年产量虽然100多万台，但价格不断下降，利润空间越来越小，企业肯定要亏损。”没过多久，“燕舞”就明显开始走下坡路，产品积压，欠款无法回收，银行放贷也开始萎缩。产品结构没有调整，企业的“当家人”却换得很勤。从1991年到1997年，“燕舞”总经理换了4任，但都没有挽回大局。此时，“燕舞”产品滞销，财务管理混乱，熬到1996年终于全面停产，这离第一台“燕舞”收录机诞生不过13年。两年后，“燕舞”集团破产，震动了全国家电业。

　　2005年，位于盐城人民路上的原燕舞集团综合生产主楼被拆除，一个曾经辉煌的企业彻底垮掉。

1 2  下一页