美国一家调查公司近期所做的一项调查表明，在全球各大国的国家形象中，民族品牌所占的比重在不断增加，目前日本、德国和美国的民族品牌所占比重排名前三，分别为38.5％、36％和34.3％，而中国的品牌对国家形象的影响则处于较低水平。

　　民族品牌是衡量一个国家经济实力的重要指标。新中国成立60年以来，本土企业曾经创造出许多风靡全国的优秀品牌，从日用品，到家用电器、服装，许多“老字号”至今听起来仍让人倍感亲切。但是，从上世纪80年代开始，随着市场经济的逐步深化，中国市场上的商品越来越多，许多老品牌却渐渐销声匿迹，取而代之的是外国品牌在中国的大行其道。

　　环球人物杂志记者采访了国内多位品牌研究专家，在分析这些民族品牌消逝的原因时，专家们提出了内外两大因素：内因，包括品牌自身创新能力不足、运营模式落后等；外因，如国外品牌的挤压，消费者盲目追逐洋品牌等。

　　“民族的就是世界的”。没有民族企业和民族品牌的崛起，何谈国家经济的强盛。当品牌战略已经成为世界各国参与全球化竞争的国家战略时，中国对民族品牌发展的思考更加迫在眉睫。

　　三大因素制约发展 墨守成规终被取代 长城风雨衣今何在

　　“最近几年，每次去商场都挑不到合适的衣服。”60多岁的张先生说，“一进商场，售货员动不动就说，这个牌子来自意大利，那个是法国名牌，价格也贵得惊人。我想找找以前的老牌子，就像‘长城风雨衣’那样的，可根本找不到！”如今，类似张先生这样的感触，其实很多人都有。

　　从上世纪80年代初到90年代末，“长城”牌风雨衣曾风靡大江南北近20年。当时，时髦男女以穿着长城风雨衣为潮流；打开电视，长城风雨衣的广告接连不断；翻开报纸，有关长城风雨衣“领头人”张洁世的报道频频出现。然而，不知从何时起，在商场里，在人们的衣柜里，再也难见“长城”牌的踪影。环球人物杂志记者多方查找，也只是在购物网站上看到寥寥几条信息：一件长城风雨衣目前的售价不过百元。

　　经过几番周折，记者终于联系到长城风雨衣厂的一名老职工潘师傅，他从上世纪70年代起就在该厂工作，说起长城风雨衣，他感触很深。潘师傅告诉记者，最初的长城风雨衣厂，创立于1952年，由几个缝纫合作社组合而成，是一个名不见经传的小作坊。后来，这个小作坊逐渐发展成为北京服装三厂。1984年，它正式更名为长城风雨衣厂。那时，通过全厂职工的民主选举，张洁世被推选为厂长。

　　“张厂长对‘长城’这个品牌影响很大。”潘师傅认真地说。经过市场调研，张洁世发现，当时大部分风雨衣厂侧重于生产低档产品，他认为，随着人们生活水平的提高，对风雨衣的需求也必然向高档转化。于是，他决定让“长城”牌撇开低档产品市场，转而生产高档风雨衣。事实证明，张洁世的策略是对的。很快，由长城风雨衣厂引发的“风雨衣热潮”便席卷了全国大中城市，“长城”牌也迅速成为全国著名的服装品牌，深入中国百姓的生活。

　　做了一辈子服装厂厂长的张洁世，直到最后辞世，都不曾拥有一件风雨衣。临终前，他还不忘叮嘱继任者：“保住优势，盛销不衰，不断设计新的款式……使‘长城’不倒，永不中断。”

　　可遗憾的是，随着生产风雨衣的厂家不断增多、市场竞争日益激烈，进入90年代后期，“长城”这个享誉一时的民族品牌开始陷入困境，并逐渐衰落。

　　虽然企业后来也采取了多项措施想改善不景气的经营状况，但都收效甚微，“长城”牌终无力回天。2004年，北京长城风雨衣公司被兼并，更名为“北京长城汉唐贸易有限公司”。如今，长城风雨衣只能勉强存在于一代人的记忆当中了。“失败的因素是多方面的。”潘师傅认为，第一个原因是市场竞争激烈，“那么多厂家都争这一块市场”；第二是因为“长城”牌自身的产品更新较慢，消费者对产品一成不变的设计产生了厌倦心理；第三，宣传力度不够。潘师傅说：“料子、工艺咱个个都不差，可为什么老百姓就不认呢？可能是广告跟不上，没宣传。另外，咱们的小花样做得也不够，袖口、领子设计细节变化不多。”“像‘长城’这样的品牌消失，实在是可惜。原因是多方面的，但最根本的，还是在市场开放后，它遭遇到激烈的竞争，管理体制和思路却没有及时更新，出现了‘品牌老化’的问题。”一位北京服装学院的老教授说起长城风雨衣，如此唏嘘。

　　成也收录机 败也收录机 “燕舞”，只风光了13年

　　《环球人物》杂志特约记者　方正明

　　“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。”这首在中央电视台黄金时段热播的广告歌曲在上世纪80年代曾经红遍中国，也唱响了江苏盐城 “燕舞”牌收录机的名气。

　　上世纪80年代初担任“燕舞”集团副厂长的张兴荣，在大学里学的是电子专业，1979年从部队转业后，进入盐城无线电厂（“燕舞”集团的前身）工作。此前一年，该厂刚刚仿照上海“红灯”牌收音机造出了台式电子管收音机，注册商标为“燕舞”。

　　张兴荣经历了“燕舞”从艰苦创业到步入辉煌的全过程。他回忆说，改革开放之初，农村的老百姓“卖了老母鸡、买台收音机”是个时髦，特别是在北方农村，家家户户的堂屋正中都有个大条案，上面放着象征家中财富的东西——最初是放座钟，后来就改放收音机，再后来，收音机落伍了，台式收录机又成了新的“富贵象征”。张兴荣和同事们到农村考察后，便认定要做“喇叭多，价格便宜，功能简单”的产品，因为那时人们都喜欢把收录机的音量开得很大。

　　1983年1月，燕舞L1520型便携式二波段单卡收录机研制成功。“喇叭多，功能全，红灯闪闪”的“燕舞”收录机，一经推出，便在农村迅速走俏。后来，为了打进城市市场，“燕舞”又改变了策略，主打手提式收录机。因为当时的城市人正流行跳舞、健身，需要的是“装上干电池、拎出去就能用”的收录机。“中国的消费群体以普通老百姓为主，这个定位一定要准。”张兴荣说。

　　“在我们江苏，苏北盐城一个小小的无线电厂搞这么大的‘动作’，在当时可了不得，我们的市委书记、市长都很高兴。”“燕舞”是盐城第一个给员工发毛料服装、第一个组织干部到国外考察、第一个销售收入超亿元的企业。很多人不知道盐城，却知道“燕舞”。

　　张兴荣总结说，当年“燕舞”的成功，最主要是得益于“宣传意识”。他自己就在北京召开过三次记者招待会。“燕舞”每到一个地方展销，都要做大量广告。1987年，央视《新闻联播》后忽然冒出了个毛头小伙子抱着吉他弹唱“一曲歌来一片情”，一下子就唱得“燕舞”品牌家喻户晓。

　　但仅仅十几年后的1998年，燕舞集团就黯然倒闭。衰落如此之快，教训何在呢？

　　张兴荣说，上世纪90年代初，CD、VCD等新型家电音响产品已逐渐兴起，“燕舞”却还是只生产收录机这一种产品。“收录机不好销，年产量虽然100多万台，但价格不断下降，利润空间越来越小，企业肯定要亏损。”没过多久，“燕舞”就明显开始走下坡路，产品积压，欠款无法回收，银行放贷也开始萎缩。产品结构没有调整，企业的“当家人”却换得很勤。从1991年到1997年，“燕舞”总经理换了4任，但都没有挽回大局。此时，“燕舞”产品滞销，财务管理混乱，熬到1996年终于全面停产，这离第一台“燕舞”收录机诞生不过13年。两年后，“燕舞”集团破产，震动了全国家电业。

　　2005年，位于盐城人民路上的原燕舞集团综合生产主楼被拆除，一个曾经辉煌的企业彻底垮掉。

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　　当年结婚必备品 如今只能做机芯 “上海”牌手表被电子表挤垮

　　《环球人物》杂志特约记者　 吴立平

　　坐落在上海市榆林路上的上海表业有限公司（由上海手表厂改制成立的企业），经历了半个多世纪的风雨沧桑。

　　董国璋是公司的总经理，也是原上海手表厂的最后一任法人代表。对“上海”牌手表的沉浮，他了如指掌。1955年，上海轻工业局找来26个单位的58位能工巧匠，土法上马试制出18块国产机械表。这是国内最早的“细马手表”（马是手表的心脏零件，细马是用人造宝石制成，比一般手表更耐用），“上海”牌由此诞生。到1958年的7月1日，首批生产的“上海”牌手表在上海第三百货商店上市。那天清晨，商店门外早早聚集了许多等着买表的顾客。9点一开门，人们就蜂拥而入。100块17钻长三针防水手表一抢而空。这是新中国第一批自行设计、大批量生产的手表，到1974年停产时，总共生产了近千万块。

　　周恩来总理一直都戴着一块“上海”牌手表，直到去世。那是一块1963年出厂的A623型手表，制作精美。后来，它还有了个别名，叫“总理表”。

　　“圆头白面”的“上海”牌手表和中国人相伴几十年。在上世纪六七十年代，年轻人结婚追求的是“三转一响”，其中一“转”就是“上海”牌手表(另外几样是自行车、缝纫机和收音机)。一块120元的“上海”牌手表相当于当时普通工人两个半月的工资，而且有钱还买不到，必须搞到手表票才行。许多青年人戴上了“上海”牌手表，常常会得意得把袖子卷起来炫耀一番。

　　董国璋说：“‘上海’牌手表当时供不应求，当然是短缺的经济造成的，但确实‘上海’牌手表对中国做出了非常大的贡献。上海手表厂一共生产了1.2亿块手表，上缴国家52亿利税。那是一代人的骄傲。”

　　但这种“皇帝女儿不愁嫁”的好日子，终于过到了头。上世纪80年代手表厂遍地开花，进口手表也涌入中国市场。特别是来自日本的电子表，对国产机械表造成了致命打击。电子表的优势是精度高、成本低、装配方便快捷，还便宜。当时的日本政要访问中国时都戴着电子表，这似乎成了一种时尚。那时，国内的电子表企业年产量在500万块左右的就有好几家。短短几年，电子表抢占了70％以上的市场。“上海”牌手表贱卖到十几元一块也无人问津，上海手表厂从年销量600万块下降到不足10万块，终于在2000年宣告破产改制。

　　改制之后，企业从生产成品表，转变为做机芯生产。“‘为他人做嫁衣’，这是不得已而为之。”董国璋深知，“一个企业如果没有一个品牌，那它的发展永远落在人家后面，只是一个工厂而已。”所以，“一定要重塑‘上海’牌的品牌形象”。近年来，“上海”牌推出了自主研制的“陀飞轮”手表，每块价格都超过十万元。消费者、同行和收藏家都在等待“上海”牌东山再起的一天。

　　本刊专访清华大学经济学研究所前所长刘美珣

　　民族品牌六大生存条件

　　《环球人物》杂志记者　 袁旻

　　在现今的社会条件和市场环境下，一些民族品牌缘何会接连消失？如何塑造一个有竞争力、有生命力的民族品牌？这是近几年来，国内经济学界持续关注的一大课题。10月9日，环球人物杂志记者采访了对品牌建设做过较系统研究的经济学专家、清华大学经济学研究所前所长刘美珣。

　　《环球人物》：我国的一些民族品牌经历了一个从风靡全国到在市场上彻底消失的过程。您认为，产生这一结果的根本原因是什么？

　　刘美珣：从上世纪末至今，确实有很多曾经在国人心目中形象鲜明的民族品牌消失了。原因是多方面的，国外品牌的挤压这个因素近年来讨论较多，但内部原因也不可忽视：这些企业大多没能树立起很强的品牌意识，没有过硬的品牌建设团队，缺乏自主创新能力，最终走向了消亡；另外，当初有关各方也没有形成全力支持民族品牌的意识。中国如今已经成为经济大国，却不是经济强国。衡量一个国家是不是经济强国，关键就是自主创新的能力。创新对一个品牌做大、做强也很关键。

　　《环球人物》：作为消费者，我们应该如何看待这些品牌的消失？

　　刘美珣：理性地说，市场经济环境下，企业沉浮、品牌消亡很正常，对于消失的这些民族品牌，我们要分两面看，有经验、有教训。但同时，普通的消费者也有责任去呵护我们自己的民族品牌，消除“洋货一定比国货好”这个歧见。

　　《环球人物》：一些民族品牌的消失是一个痛苦的过程。

　　刘美珣：是这样，这更加说明了品牌建设和培育是一个系统的工程，它要有很多个环节综合作用。

　　《环球人物》：您认为应该如何树立一个有竞争力的民族品牌？

　　刘美珣：具体地说，要从六个方面入手。第一是起主导作用的政府，要创造一个公平竞争的市场环境，成立权威的品牌建设机构、建立长远的品牌建设规划；第二是作为主体的企业，要有一批有民族精神的企业家，要有强烈的品牌意识和品牌危机感；第三是消费者，他们要对民族品牌有认同感；第四是媒体，应以扶持民族品牌为己任，真实、客观地引导消费者；第五是专家学者，品牌建设需要理论支撑；第六是一些调查公司、市场研究所等中介机构，他们也要树立牢固的品牌建设意识。只有形成六方联动共建的品牌培育体系和运作机制，我们才能逐步从经济大国、品牌小国走向品牌大国、经济强国。

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