安踏：从“安心创业”到“脚踏实地”

    【环球鞋网】从上个世纪80年代的家庭手工作坊到如今与一线品牌相衡，安踏经历了充满勃勃生机的“野蛮生长”。

    仿佛在突然之间，晋江系“红”了。

    无论是来自于民间对其品牌的认可，还是资本市场的追捧。 
 
    在这片只有649.32平方公里的弹丸之地上，当地人不无自豪地打出无数耀眼称号——“中国品牌之都”、“中国鞋都”、 “中国运动服装名镇”、“中国体育产业基地”、 “中国休闲服装名镇” 、“中国拉链之都”、“中国内衣名镇”、 “中国陶瓷重镇”、 “中国伞都”。随后，便是列出一连串的“中国名牌”—— 安踏、361度、鸿星尔克、匹克、特步、雅客、利郎、九牧王、柒牌、劲霸、贵人鸟、七匹狼、德尔惠⋯⋯

    晋江系的燎原之势，让人不得不刮目相看。以安踏为首的体育用品品牌，是晋江系的一大势力。安踏作为这个地区的标杆品牌，常常成为爱扎堆的晋江企业家们追随的榜样。从上个世纪80年代的家庭手工作坊到如今与一线品牌相衡，在这对于整个中国而言都意义非凡的20多年里，安踏经历了充满勃勃生机的“野蛮生长”。在它身后，一个渐趋成熟的中国体育产业开始显现。

    由“外”转“内”

    1994年，“安踏”的名字诞生，取意于“安心创业、脚踏实地”。这对于创办人丁和木和丁世忠父子来说，具有深远的意义。在这之前，他们曾经跟人合伙办鞋厂，然后自立门户办起家庭工厂，接着换过不同的厂名。

    那一年，成立4年的李宁公司终于彻底解决了与健力宝集团的关系问题，初步明确了李宁公司的股权结构,为日后的股份制改造打下了基础。

    也在同一年，与丁世忠同在陈埭镇上的丁建通成立了别克鞋业公司，后来等到通用汽车进入中国，发现自己旗下的的别克品牌已经被一双同名的中国鞋子所用，丁建通忍痛割让别克商标，重新建立起一个名为361度的体育品牌。10多年之后，安踏与361度先后在香港上市，从家族企业转身成为上市企业。

    不过在当时，在他们所在的镇上，大大小小的鞋厂正在热火朝天地接着跨国公司的OEM订单，晋江运动鞋生产企业也就是在那个时期完成了原始资本积累。丁世忠的想法有些与众不同，曾经在北京闯荡过几年的他看到了OEM和品牌之间的巨大鸿沟，他意识到OEM不是长久之计，他要做自己的品牌，把产品卖给国内消费者。于是安踏公司不单单承接海外订单，而将内销市场看成一大发展之计。

    渠道为王

    在还没什么钱、也不清楚如何去做广告打品牌的时候，如何让自己产的鞋贴上自己的牌子，卖到顾客手里？一个非常直接有效的方法——占领终端。在中国这样一个规模巨大的市场上，渠道为王这个道理似乎永远产生魔力。

    “终端网络是一个企业的生存之本。有稳定的海外订单可以过着衣食无忧的生活，但国内市场也是一个十分庞大的市场，而要在这个大市场里找到属于自己的位置，就必须拥有属于自己的网络。”这个朴素的道理让丁世忠对终端从来都紧紧抓牢。

    由耐克提出的 “轻资产运营”，在许多消费品领域大行其道，尤其影响了一大批体育用品品牌，李宁公司也完全采用这个模式。但对制造出身的安踏而言，选择垂直整合业务模式更是一件顺理成章的事情，即设计、开发、制造及营销运动服饰。

    安踏根据中国二三线城市的特点，采取了独立分销商制，在全国各地设立分销商，各分销商自行或委聘第三方零售运营商（均须取得安踏公司批准）管理零散于中国内地的授权安踏零售店铺网络。所有安踏零售店铺均以“安踏”品牌名称经营，商店格局一致，并只出售安踏产品。这个策略一方面能够借力遍布全国的分销商，并对他们进行统一的管理。另一方面，厘清与分销商之间的利益关系，所有的分销商与安踏公司的股份并没有关系。

    在品牌“生长”的不同时期，安踏的渠道建设采取了不同的策略，大体经历了4个阶段。从1991年到1999年，安踏经历了“8年抗战”，采取 “遍地开花”式的代理制模式。随着安踏品牌开始为人熟知，从2000年底到2003年底，安踏步入了“网络精耕”的销售体系革新时代，一边推行硬终端升级，一边推出“订货证”制度，提升渠道质量。从2003年底到2005年底，愈趋强势的安踏想要更深地涉入零售领域，采取“渠道回购”行动，进入了自建网络体系的专卖店直营时代。2006年是另外一个阶段的开始，安踏在全国范围内构建品牌旗舰店，并且推进运动用品零售城建设，由此进入运动文化大卖场时代。

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