安踏：从“安心创业”到“脚踏实地”

    明星+CCTV

    在丁世忠的办公室里，只有一张明星面孔的海报被他挂在了墙上，那就是孔令辉。尽管这些年来，在丁世忠的手上，已经签下了一连串的明星，但丁世忠依旧对当年孔令辉所带来的品牌效应铭记在心，他把孔令辉称作是“对安踏具有关键作用的人物之一”。

    孔令辉是安踏签约的第一个明星，那是在1999年，那是一个几乎还没有哪个国内品牌启用体育明星的时代，除了李宁本身就是一个体育明星。那时候的安踏一年的销售额为5000万元，利润不过400万元。然而，默默无名的安踏一下子花80万元重金聘请乒乓球运动员孔令辉担任品牌代言人，并大胆赌上全年利润在CCTV大做广告。这对于资金并不丰裕的安踏来说，确实像一场豪赌，或是一次冒险投资，当时丁世忠所承受的压力可想而知。

    等到经销商在厂门口排队、孔令辉在悉尼奥运会一举成名，安踏的品牌自此成了一个“被别人知道”的品牌。这和耐克所擅长的签约种子选手的策略如出一辙，而丁世忠对中国顾客的了解，他的选择往往让国际品牌不屑一顾的CCTV策略，在央视五套上的大手笔，终于让中国老百姓记住了安踏。

    在安踏的示范效应下，迄今多达1400人次以上的明星代言行为在晋江已泛滥成灾，“安踏只是在一个正确的时候，做了一个正确的决定。”当蜂拥而上的明星代言行为不再取得当初的轰动效果的时候，丁世忠淡淡地评价道。

   “草根文化”

    这时候，丁世忠已经不仅仅关心签哪个明星了，因为这只是品牌战略的一个组成部分，他所考虑的是全盘的品牌战略。2004年，他拉来曾经一手打造耐克品牌的国际4A广告公司智威汤逊，认真考虑盘子越做越大的安踏定位。在中国，很多曾经一度非常成功的企业，很快就看似莫名其妙地倒下去了，其中一个致命的原因就是忘记了“自己是谁”，定位不准，太想做大做全，从而去吞根本没有实力去吞的市场，结果一不小心就被哽住了。

    当智威汤逊仔细研究了一番安踏之后，告诉丁世忠他们认为“安踏的文化是草根文化，应该将消费群体定位为非精英族群的草根族，将二三线城市定位为重点市场”，丁世忠松了口气，这和他的本人太相像了，这是一个他能把握的领地。从这个定位出发，2004年签约CBA（全国男子职业篮球赛），2005年推出全新品牌口号：Keep Moving（永不止步），2009年签约成为中国奥委会合作伙伴，都不难理解——安踏想激励每一个平凡人都能努力进取，梦想成真。为了赋予品牌更大的创造力，安踏在2005年成立了“安踏运动科学实验室”，设备投资2000万元，拥有近50位研究人员，专业从事篮球、跑鞋等专业运动设备的研发。

    其实，找准这样的定位，并能保持战略的持续性，并不是一件容易的事情。李宁就在自我定位上走过不少弯路。在1994年到2002年的中国市场上，李宁一直保持国内体育用品市场的最大份额。这段时间里，只有李宁孤军奋战对抗耐克、阿迪达斯等国际高端体育品牌。2003年，李宁首次被耐克超过，其后又被阿迪达斯超越。2005年，两个国际品牌巨头在中国的销售一度翻番，而李宁在国内的高端市场争夺中，终于不敌耐克、阿迪达斯，排位第三。

    “一会儿是超大（城市），一会儿是二三线城市；一会儿走专业，一会儿追时尚；左右都不是，为难了自己。”李宁的员工曾有过这样的抱怨。早在1999年，李宁希望品牌国际化，开始拓展海外市场，几年下来难见成效，回头发现国内市场已经“前有敌人，后有追兵”。从2005年开始，李宁进行战略调整，收缩海外市场，收复国内失地，希望缩小与行业领先者之间的差距，同时摆脱众多新生品牌的疯狂追赶。

    安踏也犯过类似的迷糊，诸如启用萧亚轩这样的娱乐明星代言，瞄准俄罗斯、东欧等市场，不过所幸的是，丁世忠很快就意识到了问题所在。

    “1998年我们参加全国体育用品博览会，当时我在会场上看到双星鞋的一个广告牌，说双星那年的销售额是18亿元，安踏当时的销售额才四五千万元，我当时感叹说，我们什么时候可以做到18亿呢？没想到几年之后，我们就超过双星了。2002年，当时李宁已经做得很大了，销售额大约12亿元，远远超过我们，我们就提出目标，一定要超过他。敢想就有机会，现在我们的差距并不是那么大了。不过，现在如果说要超过耐克，就不太现实。”丁世忠当下的目标是赶超李宁，更远的雄心则是做“世界的安踏”。

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