中国乳业如何在“裸奔”中应对潜在经济风险？

    2008年，中国乳业耗费多年建立的品牌形象在三聚氰胺的喧嚣中轰然倒塌，乳业内长期存在的潜规则被彻底的曝光在公众面前，就像一个人裸体在太阳光下。此次事件中，多家知名乳业品牌被卷入其中，其后果就是普通消费者在震惊中开始对整个乳业产生了巨大的信任危机。近日，《食品安全法（草案）》在最新一轮的审阅中更是针对此次事件做出了修改。
 
    经历了这次行业地震，中国乳业开始进入到了一个新时期，姑且在此称之为后三聚氰胺时代。目前，全球经济危机雏形渐渐显现，中国经济出现下行信号。在这样一个新时期，无论是那些饱受质疑的大品牌，还是那些未被卷入丑闻的中小品牌，他们如何重新赢得公众的信任？大品牌如何修复已被破坏的社会形象？是否会放慢前进的步伐？是否会为此付出一些现实的代价，如市场份额、市场机会？中小企业如何正确而审慎地对待这次机遇？ 
 
    大品牌，“退”一步、“进”一步
 
    对遭遇信任危机的大品牌来说，现阶段经营的基本原则就是稳定第一。比如，一些大企业增加运营透明度，邀请一些普通消费者进厂参观产品生产线。但这种方式只是企业最直接的应急方式，效果并不会明显。若要真正消弭三聚氰胺事件的影响，大企业必须实施一些根本性措施。
 
    根本性措施都可包含为两点：“退”一步和“进”一步。所谓“退”一步就是增长方式的转变，即放弃原有增速过快的粗放型增长模式，打造可持续性精益型增长模式；所谓“进”一步就在对品牌塑造的执行上，注重对品牌精神与实际经营紧密结合，实现品牌精神的落地操作。
 
    所谓可持续性精益型增长模式是指企业统观产业链上下游，创造一个合理的组织体系，奶农、企业、经销商等成员都能在组织体系中以平等的心态合理承担成本压力，形成一个利益共同体，然后再合理分配所得利润，以保证产业链各个环节的持续投入，进而使产业链处于一种动态平衡之中。近几年，排名前几名的乳业企业年销售增长率都在20%以上，甚至超过30%，与国外乳品企业平均8%至12%的增速相比可谓是大踏步前进。但这种快速增长是存在非理性的，是一种粗放型增长方式，具体就是弱化品质管控、着重终端营销。相比于国外乳业，中国乳业的发展处于一个并不成熟的阶段，其中最主要的标志之一就是行业标准体系、监管制度的不完善，这就为这次因三聚氰胺而出现产品质量问题埋下了伏笔。其次，从企业发展的角度看，过快发展就容易使企业出现一种盲目乐观、无暇或弱化根本环节的心态，若产业链根本环节出现问题就是最致命的。对于乳业行业，最根本的环节就是奶源基地的建设。相比草原型企业，城市型乳业企业具有一种先天劣势，更需要在奶源给予关注，体现在经营中就是从财务预算、品质管控上给予一定地资源倾斜，进而与销售一线匹配发展。
 
    从品牌建设的角度看，品牌不能仅仅停留在概念层面，即品牌精神。近几年，中国乳业大企业在营销上挖空心思地做概念，吸引人们的注意力，利用眼球经济实现销售上的快速突破，但在一定程度上，品牌精神只是为企业提供了一个忽悠消费者的理由，并未完全实实在在地与各个经营环节结合到一起。造成这种globrand.com情况重要原因就是企业经营层的盲目自大的心态，传递到营销代表、业务员就是一种对产业链低端的强势心态。这其中一个重要的心理就是，品牌仅仅属于企业的。自然而然，处于产业链最低端的奶农对品牌的归属感就不强，责任心自然就小。从品牌创立的组织体系看，要解决三聚氰胺的后遗症，企业经营层必须首先解决好内部品牌的协调统一。而企业经营层面若不能充分重视产业链最低端的奶农，就会为内部品牌的创造设置了一个障碍。当内部品牌建设的不完整传递到消费者层面时，外部品牌也就会出现问题。
 

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