给品牌做个“长寿牌”手术

　　国内企业品牌营销现状点评

    一 国内品牌营销现状扫描

　 国内企业的品牌在很大程度上仅仅局限在为企业牟取利益上，因此，品牌经营活动的初期手段低劣而幼稚。比如。国内一些生产以海珍品为原料的保健加工产品品牌，从出世那天起，就对着消费者喊到：***让你行，不行也行。一边是密集的媒体广告。软硬兼施，首要目的是先把市场搅得天昏地暗，让消费者真假难辨，借着一些缺乏理性的消费者盲目之机，浑水摸鱼。先捞足了再说。另一边是极力鼓吹加盟该高科技事业的种种好处，期望能在最短时间内实现资本的最大化。这样的企业往往认为只有靠做品牌才能完成这一目的。

　　事实上，企业的这种经营品牌的理念和手法已经是走火入魔，偏离了品牌经营规律的要求。品牌是企业和消费者共同受益、共同培育和发展的商品文化产物。要求经营品牌的企业重视产品的整体品质以及利益共享性。一个好的品牌本身就已经具备了自我营销能力。像索尼的随身听，不仅为消费者创造了生活的更多快乐，也真正体现了品牌的本质特性。

　　国内一些中小企业由于融资环境的局限以及竞争市场的风云多变，为了获得自己的经济利益，很多企业就选择了简单而出粗糙的品牌经营手段。上海的一些服装企业把产品一律冠上洋名称，利用服装博览会和专业媒体杂志宣传推销品牌。并强调鼓励加盟者。规模和实力的限制，让很多这样的服装企业如昙花一现。前几年。在大连出现很多优秀的服装设计师，以他们的设计能力可以很好的完成服装品牌内涵要求，但由于作为企业的经营者缺乏品牌经营的理念和熟练的市场营销手段，导致这些设计师之花在大连市场上凋零。

　　单纯的以服装博览会展览为服装品牌的培育推广之路，在实际运用中往往不如人愿。是一种被动的和静态的品牌营销活动。与消费世界相隔十万八千里。所以，我们经常听到企业经营者对咨询公司的要求，需要我们做他们的情报侦探，在市场中为企业提供动态的竞争信息。

　　企业的品牌诞生不是遵循市场经济规律“十月怀胎、一朝分娩”，而是受到暴富心理的驱使。很多诞生的企业品牌都是先天不足。缺乏足够的先天素质的品牌往往夭折。太阳神口服液曾经在国内声名鹊起，却仅仅由于在企业成长过程中无法适应市场的变化而遭受到风雨摧残，难以抵抗由于突变的市场竞争夭折了；南京冠生园是一家具有70年历史的知名企业，由于不重视产品质量，只想获取不法利润，结果既害了消费者，又害了自己，如今已经宣布破产。

　　去年9月轰动全国的“陈馅事件使南京冠生园的商业声誉一落千丈，企业形象一夜之间轰然倒塌。该厂目前的债务已达2000多万元，单是积欠工商银行和交通银行的贷款就达500多万元，而企业本身资产则只有600万元。

　　“陈馅事件”不仅沉重打击了南京冠生园，还给当年的月饼市场走势蒙上了一层阴影。作为产品创新已经成为企业开拓市场的共识，但南京冠生园迟迟不肯拿出资金用于新产品的研究和开发，企业经营者想的是早点收回投资，完成短期经营的目的。

　　诸如此类的企业现象比比皆是。究其原因似乎很复杂，实际上，盲目地追求短期利润是根本因素。如何修正这种品牌经营中怪病？我们以为，品牌经营需要德育。

    二 以德培育品牌

　　对于企业的品牌经营，德育实际上是指一个产品的根本素质——坚持不变的内在品质与持续创新的外在形象的整体融合、提升。那些短命的品牌就是由于内外相的分离而引火烧身。企业对外宣传的是一个极具利益点的形象。在广告、媒体炒做、公关等方面为自己品牌打包。实质是“金玉其外，败絮其中”。如何能不败？

　　而对企业品牌经营实行德育就是要求企业首先重视产品本身的营销能力和形象能力。可口可乐并不仅仅是因为品牌经营技巧多高，而是红色魔水的魅力才造就了它的今天。正如健力宝那种黄色魔水的魅力一样。但红黄两种魔水的不同发展地位差别就在于德育程度的差别。可口可乐始终在营造一种唯我独尊唯我独到的气势。表现在独特而又神秘的配方背景、红白相间的VI色调和不断创新的包装以及那句令世人洗耳恭听的豪言：如果有一天，可口可乐的厂房被毁于一旦，就凭借可口可乐这块招牌如何如何。

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