国内企业品牌营销现状点评

    一 国内品牌营销现状扫描

　 国内企业的品牌在很大程度上仅仅局限在为企业牟取利益上，因此，品牌经营活动的初期手段低劣而幼稚。比如。国内一些生产以海珍品为原料的保健加工产品品牌，从出世那天起，就对着消费者喊到：***让你行，不行也行。一边是密集的媒体广告。软硬兼施，首要目的是先把市场搅得天昏地暗，让消费者真假难辨，借着一些缺乏理性的消费者盲目之机，浑水摸鱼。先捞足了再说。另一边是极力鼓吹加盟该高科技事业的种种好处，期望能在最短时间内实现资本的最大化。这样的企业往往认为只有靠做品牌才能完成这一目的。

　　事实上，企业的这种经营品牌的理念和手法已经是走火入魔，偏离了品牌经营规律的要求。品牌是企业和消费者共同受益、共同培育和发展的商品文化产物。要求经营品牌的企业重视产品的整体品质以及利益共享性。一个好的品牌本身就已经具备了自我营销能力。像索尼的随身听，不仅为消费者创造了生活的更多快乐，也真正体现了品牌的本质特性。

　　国内一些中小企业由于融资环境的局限以及竞争市场的风云多变，为了获得自己的经济利益，很多企业就选择了简单而出粗糙的品牌经营手段。上海的一些服装企业把产品一律冠上洋名称，利用服装博览会和专业媒体杂志宣传推销品牌。并强调鼓励加盟者。规模和实力的限制，让很多这样的服装企业如昙花一现。前几年。在大连出现很多优秀的服装设计师，以他们的设计能力可以很好的完成服装品牌内涵要求，但由于作为企业的经营者缺乏品牌经营的理念和熟练的市场营销手段，导致这些设计师之花在大连市场上凋零。

　　单纯的以服装博览会展览为服装品牌的培育推广之路，在实际运用中往往不如人愿。是一种被动的和静态的品牌营销活动。与消费世界相隔十万八千里。所以，我们经常听到企业经营者对咨询公司的要求，需要我们做他们的情报侦探，在市场中为企业提供动态的竞争信息。

　　企业的品牌诞生不是遵循市场经济规律“十月怀胎、一朝分娩”，而是受到暴富心理的驱使。很多诞生的企业品牌都是先天不足。缺乏足够的先天素质的品牌往往夭折。太阳神口服液曾经在国内声名鹊起，却仅仅由于在企业成长过程中无法适应市场的变化而遭受到风雨摧残，难以抵抗由于突变的市场竞争夭折了；南京冠生园是一家具有70年历史的知名企业，由于不重视产品质量，只想获取不法利润，结果既害了消费者，又害了自己，如今已经宣布破产。

　　去年9月轰动全国的“陈馅事件使南京冠生园的商业声誉一落千丈，企业形象一夜之间轰然倒塌。该厂目前的债务已达2000多万元，单是积欠工商银行和交通银行的贷款就达500多万元，而企业本身资产则只有600万元。

　　“陈馅事件”不仅沉重打击了南京冠生园，还给当年的月饼市场走势蒙上了一层阴影。作为产品创新已经成为企业开拓市场的共识，但南京冠生园迟迟不肯拿出资金用于新产品的研究和开发，企业经营者想的是早点收回投资，完成短期经营的目的。

　　诸如此类的企业现象比比皆是。究其原因似乎很复杂，实际上，盲目地追求短期利润是根本因素。如何修正这种品牌经营中怪病？我们以为，品牌经营需要德育。

    二 以德培育品牌

　　对于企业的品牌经营，德育实际上是指一个产品的根本素质——坚持不变的内在品质与持续创新的外在形象的整体融合、提升。那些短命的品牌就是由于内外相的分离而引火烧身。企业对外宣传的是一个极具利益点的形象。在广告、媒体炒做、公关等方面为自己品牌打包。实质是“金玉其外，败絮其中”。如何能不败？

　　而对企业品牌经营实行德育就是要求企业首先重视产品本身的营销能力和形象能力。可口可乐并不仅仅是因为品牌经营技巧多高，而是红色魔水的魅力才造就了它的今天。正如健力宝那种黄色魔水的魅力一样。但红黄两种魔水的不同发展地位差别就在于德育程度的差别。可口可乐始终在营造一种唯我独尊唯我独到的气势。表现在独特而又神秘的配方背景、红白相间的VI色调和不断创新的包装以及那句令世人洗耳恭听的豪言：如果有一天，可口可乐的厂房被毁于一旦，就凭借可口可乐这块招牌如何如何。

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　　这就是内功深厚的企业的精彩表现。如果没有德育培养企业，再好的根基也会毁于一旦；反观健力宝，在市场节节胜利时机，没有能够趁势向前发展。市场营销的滞后，使得消费者只听楼梯响，不见人下来。造成品牌形象在消费人群中丢失现象。而产品和包装的守旧以及所谓的多元化又从内部自己绊倒了自己。坚持就是胜利，而健力宝却没能坚持企业的梦想，失去了德育，品牌丢失的不仅仅是一个市场份额或者利润，而是企业的未来。

　　国内企业缺乏德育。不仅表现在作为经营者很少重视各级员工，尤其是基层员工，在对他们的培训方面就更很少进行投入。或许是因为国内的人才过剩，很多企业招聘极其频繁。在国内一家著名的民企中，企业就是铁打的营盘员工就是流水的兵。尽管经营者也高喊“以德服人”。像这种现象其实并不少见。尤其是更多的企业提出学习国外优秀管理经验以后，“末位淘汰制”成为了企业经营者管理的利器，10%的划分在很大程度上毁掉了许多员工对企业的忠诚感和上进心。“企业是我家”也就是一句空话。失去了员工对企业的关心和支持，企业在经营管理诸多方面都会受到牵制，也就更难以实现品牌的梦想。

　　而国外企业对员工的德育，却很少见到国内企业的效仿。美国数字设备公司(DEC)的肯.奥尔森一直在计算机行业保持领先地位，他将自己的成就归功于基督教精神。企业经营原则就取自于基督教教义。对于奥尔森，公司的销售额突破100亿美元也只是以“为人准则——指基督教《圣经。新约》中所说：你想人家怎样待你，你也要怎样待人——这条朴实真理为基础的一次精神探索。凯西定律所讲：己之所欲，可施于人。国外企业许多真正优秀的管理经验国内企业并没有汲取回来。德育就是其中最重要的经验。

　　我们的社会从古至今，不断的建设经典的文化和历史却又在不断的破旧立新。尤其是进入市场经济社会，企业的管理经营文化——品牌文化更是摇摆不定。其原因就是由于社会文化的断层造成的严重影响。所以德育对于所有企业是必不可少的。我们认为，用中国的古典文化为企业进行洗脑是塑造品牌的必经之路。从企业经营管理者自身做起。坚持始终的古典文化教育培训，激发各级员工对企业的关心和支持。其真实内涵对于企业经营无庸置疑。对品牌的现实发展将会起到温补虚症的疗效。

　　在过去，我们的教育界曾经流行这样一句话：教育不是万能的。而现实却告诉我们：没有教育却是万万不能的。尤其是企业在经营管理当中。

    三 品牌对德育的作用

　　耐克的品牌在世界上形成了一种影响人们运动精神的作用，麦当劳、可口可乐、万宝路、好来坞的品牌文化让我们看到了对美国文化的反哺——崇尚个人主义、崇尚梦想、崇尚自由民主的现代社会精神。德国的品牌使得国人敬重海尔今天的进步。日本的电器品牌激发了中国人“国货当自强”的民族奋斗气概。

　　而国内的企业尚没有出现这种对企业德育、甚至社会德育产生深刻影响和促进作用的品牌。不能不说这是作为企业经营者的一大缺憾，同时也说明了我们的企业领袖们对品牌的社会意义认识不足。或者说还没有提升到这个层次。但是并不能表明，我们的企业或者我们的社会不需要品牌对德育的帮助和支持。

　　经营管理品牌或说企业，在根本上就应该树立这样信念——品牌是属于消费世界的，也是属于企业的，但最终还是属于消费者的。

　　一个F4、一个流星花园让我们感受到文化品牌的罕见的巨大影响力。前几年的小燕子，今年的韩潮文化给整个消费世界带来令人惊异的作用。韩国品牌借助这股韩流成功登陆中国。

　　相反，国内企业却在价格战中撕杀得难分难解。这边是南方企业的你吞我并。那边是北方企业的攻城掠地。品牌在消费者的心目中只留下迷茫和质疑。品牌对德育的作用到哪里去了。

　　或许真的是我们的社会不需要或是对自己身边的东西熟视无睹。看看周围外来品牌的表现就足以使国内企业汗颜。儿童对麦当劳、肯得基快餐品牌的青睐，中学生对统一、顶新方便面的执着，还有日本漫画品牌《数码宝贝》等诸如此类作品对中国孩子的影响，说明品牌经营的最高境界在国内企业的的确确没有能够指导德育的工作开展。

　　单纯的追求利润还是追求品牌，这是一个摆在所有企业面前的问题。应该如何解决。答案就在文章其中。

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