奥运大赢家：可口可乐捆绑奥运成夫妻

    1928年可口可乐用1000箱可乐赞助阿姆斯特丹奥运会，迈出了奥运营销的第一步，到2000年悉尼奥运会，这一数字已经变成了1000万瓶。可口可乐同奥运的关系远不是这些数字能代表的。1996年的亚特兰大奥运会甚至被称为“可口可乐”奥运会，而在记录奥运会历程的重要书籍《奥林匹克大逆转》中也收录了一幅漫画：奥运五环正在向可口可乐进行膜拜。

    专家论“赢”

    (本期嘉宾：整合营销专家叶茂中，可口可乐奥运项目总经理鲁大卫)

    I整合营销专家叶茂中认为，体育营销最基本的功能就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，共同的焦点是让人热血沸腾的体育运动。

    可口可乐则在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、可口可乐纪念罐活动等，无不强调消费者的参与。

    鲁大卫认为奥运营销给可口可乐的巨大回报，首先是销量增长，这是最容易统计的。过去每一次奥运会的销售都有明显增长。可口可乐调查，在日本1998年长野冬季奥运会后，可口可乐的全年增长甚至比预计的高出3%，这很明显是奥运会带来的帮助。

    还有与顾客的关系。我们是家消费品公司，通过各种活动可以加强跟顾客的关系，拉近顾客与可口可乐的距离。

    最重要的是品牌力量的增强。2000年悉尼奥运会后，调研发现，可口可乐的品牌价值和品牌喜爱度达到了有史以来的最高水平。

    说奥运营销不能不提可口可乐。自1928年阿姆斯特丹奥运会起，每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。可口可乐奥运营销的经验也成为奥运营销的标杆，它的许多营销故事成为体育营销典范。

    聪明的“场馆清洁”战略

    2005年，可口可乐与国际奥委会签署协议，把双方的“婚姻”延长至2020年。在八达岭长城上，国际奥委会主席罗格和可口可乐公司董事会主席兼首席执行官聂奕德共同宣布，可口可乐与国际奥委会签署的全球合作伙伴协议将延长12年。

    该协议成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全球合作伙伴协议。这种超长期的合作，是可口可乐把“奥运”当作自己一个品牌组成去经营的战略体现。

    一个很能说明问题的例子是，奥运会有个严格的场馆清洁政策，该政策的诞生就和可口可乐有很大关系。

    上个世纪80年代，萨马兰奇曾经让国际奥委会总干事卡拉德去询问可口可乐公司的市场主管斯蒂夫·琼斯，如果我们允许比赛场地做广告的话，可口可乐能多出多少钱。然而琼斯的回答，却让卡拉德及萨马兰奇大吃一惊，“如果国际奥委会引入场地广告，可口可乐公司将退出奥运赞助，因为你们那么做的话，将改变让奥运会独一无二的根本因素。”

    最后各方都接受了保持“清洁场馆”的市场价值所在。这为奥运会提供了不同于其他任何赛事的独特性，给奥林匹克品牌增添了额外的价值。
 
    “三点连一线”理念

    可口可乐公司的奥运营销原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。可口可乐公司前任全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为：“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”

    “可口可乐奥运火炬手提名活动”正在全国范围内展开，可口可乐奥林匹克项目总经理鲁大卫先生说：“鼓励公众提名那些曾经坚持不懈追求心中理想与抱负，用自己的激情点燃他人心中奥运圣火的普通人。”

    其实，火炬接力只是可口可乐近期开展的2008年奥运营销活动之一，早在2001年北京申奥成功时，可口可乐就在第一时间推出了纪念罐，启动了2008年北京奥运会系列营销活动。

    可口可乐公关副总监翟嵋说，“这完全是在第一时间，是完全同步的，北京申奥成功时，我们邀请记者观看直播。这边北京申奥一成功，几分钟后北京可口可乐工厂成品就出来了。消费者在申奥的喜悦还很浓的时候拿到可口可乐，这种影响绝对是深入人心的。”

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