死品牌，活品牌

　　活品牌，以白酒为例
 
　　中国白酒是民族文化的结晶。酿造工艺、酿造条件、地理气候、原料、制作流程、香型都是地域的；源远流长的白酒文化也是基于民族的消费习惯、生活风俗、婚丧嫁娶、礼尚往来等等。那些大品牌之所以能够征服全国范围内的消费者，是因为它品牌的特性涵盖的地域广大并且具备延展力。大品牌的形成，有四大原因。1、原产地。因为产地决定工艺、条件、香型、品质，比如，茅台、五粮液都称其所处地域的小环境已经和酒厂和谐统一；再比如，如果离开四川，六朵金花就不是六朵金花了，离开茅台镇，就根本搞不出茅台酒；2、区域文化的强势。如果不是在北京，很难想象二锅头有现在的影响；3、时代背景的影响，如茅台的国酒地位是特定历史时期形成的，而五粮液的白酒大王也是抓住市场经济的初期机遇形成的；4、消费者消费习惯的变化。如，以前酒少，所以度数高，因为要过瘾，后来酒多了，为了多喝，为了应酬，所以要降低度数，而此前占市场百分之七十以上的清香型酒当年因为工艺的原因，降低度数后质量受到影响，与此相反的是浓香型酒降低度数后对质量影响不大，消费者能够适应，所以造成了今天浓香酒的强势、造成了五、剑、泸的现实地位。
 
　　而活品牌的形成，关键是抓住了功能特性和社会价值。极端的例子是，你说茅台当年是小品牌还是大品牌？从国酒的地位说当然是大品牌，但从当年的量和消费者的适应性来说，却是小品牌，但它绝对是一个活品牌，为什么呢？因为它的功能特性和社会价值很明显，其功能特性是，在酱香酒中，其健康、特殊的生产工艺十分突出，而其社会价值还许多说吗？喝的是什么人？什么人能喝？什么人愿意喝？什么场合喝？所以说其社会价值明显。
 
　　在活品牌中，就白酒来说，有几种情况一定是活品牌的，如文化上的深切关怀、功能上的不可代替、区域习惯上的怀旧情怀等。
 
　　比如，金六福就是文化上深切关怀，因为酒是人们情感生活的一部分，酒蕴涵着一种强烈的情感价值，它能使我们无拘无束，情绪兴奋，它能使我们摆脱职业的、形式的、礼节的桎梏，让我们无拘无束地与他人相聚、共处；再比如，贵州“青酒”的“喝杯青酒，交个朋友”虽然品牌的战略诉求有点普通，但是广告画面、场景所表现出来的轻松写意充分地表达了品牌的底蕴，引起了消费者的共鸣，从而在市场上取得了重大的成功。
 
　　董酒、西凤、老白干就是功能上的不可替代，这无需多说。
 
　　而乡情，更能在其中起到很大的作用。比如，二锅头与茅台、五粮液之间的差别是显而易见的。至少五粮液不能代表北京，而体现北京的风土民情的是二锅头。北京人可以把二锅头作为乡情的元素，把五粮液当作民族感情的元素，彼此互不侵犯。在中国，家乡有着浓厚的感情色彩。“每逢佳节倍思亲”的凄婉，“少小离家老大回”的沧桑深深地烙在每一个中国人的心中。一个品牌倘若占据这种强烈的情感，让消费者自豪，那该是多么伟大的成功！可喜的是，在中国广大的区域这样的成功品牌很多。东北的“北大仓”酒，河北的“老白干”；广东的“九江双蒸”，广西的“桂林三花”就是这样品牌。
 
　　不同的产品有不同的特性和社会价值，这样的价值恰恰是消费者的需求相吻合。能够具备这样价值的产品就都是活品牌，无论是五粮液还是桂林三花。
 
　　活品牌，以葡萄酒为例
 
　　葡萄酒作为产业在我国的发展仅仅50年时间，著名的十大产区业态已经形成，产区之间因地理、气候、光照、降雨、文化和经济发展的水品不同，而产生了各自的特点。每一个产区都有一个甚至多个领军企业，也有很多富有特色、富有个性的潜力企业。它们虽然没有张裕、王朝、长城、威龙这样大的销量和品牌知名度，但是它们有强大的品牌驱动，有顽强的生命力，它们将是未来具有活力的品牌。
 
　　在澜沧江谷地茨中，创立于1997年的云南红，采用这一独特的酿酒品种，采用特有的工艺酿制出了非常具有地域特色的云南红葡萄酒，而云南红品牌就植根于云南特定自然与人文环境的优良传统，“云南红”系列酒标是一幅幅色彩浓烈的云南风情画，其浓烈的高原气息和边城情调令这个新创品牌充满了无限的地域文化的想象力，云南红充满了民族神韵。凡是云南红走过的地方，人们都不会忘记。（云南红图片）
 
　　贺兰山东麓产区企业由于品牌乏力，渠道梗阻，发展缓慢。但是经过多年的积累，这些品牌已经深深地融入到了具有特定历史和特定文化传统的宁夏人心中，西夏王几经周折，即使没有了工厂，依然占据着当地第一品牌的位置；贺兰山由于上市公司银广夏的业绩造假受到承重打击，但是贺兰山葡萄酒在当地生态环境和产业发展对宁夏做出了前所未有的治沙贡献，深得人心。贺玉葡萄酒在宁夏并不是一个有名的品牌，因为贺玉葡萄酒拿回了亚洲葡萄酒质量大赛的第一金奖，这不仅仅是对贺玉品牌的认定，也是对玉泉营产区葡萄与葡萄酒的认定，意义深远。所以当地人对他的认可甚至高于同一区域的西夏王和贺兰山。可以说，这些品牌已经是一群具有历史感、文化感和地域感的品牌；
 
　　在昌黎，长城华夏酒庄，毋庸置疑是一个大品牌，在全国也是。但是，依据昌黎的地缘、气候、人文优势，一批富有个性更富有创造力和感染力的品牌正在崛起。昌黎夏都的桃红葡萄酒正在突破传统的干红干白产品，传播着一种新的葡萄酒消费理念；茅台葡萄酒本身就已经具有的茅台品牌文化，在整合昌黎地缘文化和资源优势之后，已经形成了自身的个性，葡萄酒的，而不是白酒的；地王集团的地王干红前身就是中国第一瓶干红葡萄酒，当时的globrand.com研制就是郭其昌老先生在这里完成的。国营企业改制完成后，地王集团的整合基本完成，品牌的核心竞争力和渠道驱动力得到加强，发展势头迅猛；丘比特酒业以原酒销售、贴牌加工为主营业务，同时兼具品牌的打造，丘比特的神话故事赋予的时尚元素和情感属性，得到了年轻一代消费者的拥戴，市场前景也不可限量。（配图：丘比特干红、夏都桃红）
 
　　在古丝绸之路要道的河西走廊，莫高葡萄酒业利用河西走廊武威产区的独特地理资源，率先推出具有鲜明特色的黑比诺品种，借着美国奥斯卡获奖电影《杯酒人生》不断推广，从而确立了莫高冰酒、黑比诺在消费者心目中的主力地位。祁连葡萄酿酒公司采用独特的酿造工艺，研制出了符合国际冰酒标准，同时具有西北河西走廊古丝绸之路风韵的冰酒，获得国家专利，填补了国家空白。
 
　　东北产区是我国非常有特色的山葡萄酒产区，以长白山酒业、通化股份等为首的骨干企业，充分发挥产区资源优势，不但引领着山葡萄酒整体的发展，还率先研制并打响了中国特色冰酒的第一枪。长白山酒业营运总监赵红宇说，北纬450是葡萄与寒冷编织的冰酒黄金纬度，长白山酒业集团充分利用长白山独特的冷资源气候优势和世界最耐寒的冰山葡萄品种优势，严格按照国际冰酒酿制标准工艺，进行上千次试验，研发出了多元发酵等核心技术，造就了中国第一支拥有自主知识产权的冰酒。（配图：长白山冰酒）
 
　　随着市场细分化的不断深入，严格按照国际葡萄酒庄建设的酒庄逐渐在市场上形成一道靓丽的风景线。除了张裕卡斯特、北京爱菲堡在张裕品牌力的影响下，业已成为新一代酒庄代表。但是在此之前的华东百利酒庄、山西怡园酒庄、朗格斯酒庄正在以其独特的经营理念和酒庄文化聚集着一批既懂葡萄酒，又懂得享受的高端群体，其中不乏一向对中国葡萄酒十分挑剔的外国高端消费者。相比之下，在小众群体中，使这些酒庄酒拥有了相对稳定的忠实消费者。其品牌的持续力十分强大。
 

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