死品牌，活品牌

　　是什么吸引了消费者？换句话说，想成为活品牌，必须要具备什么条件？
 
　　活品牌的两大根基
 
　　我喝，因为我喜欢；
 
　　我喝，因为我需要。
 
　　这是消费者物质的和精神的需求。
 
　　我喝，因为你让我喜欢；
 
　　我喝，因为你满足了我的需要。
 
　　这是品牌的独特功能和社会价值。
 
　　这是品牌最明了最基本最简单的两大功能。谁能实现消费者需求，并能满足消费者需求，从而使消费者价值得以充分实现，谁就是活的品牌。
 
　　仅仅满足口腹之需，是消费者对酒精饮料最基本层面的需求体现。而品牌是消费者对产品如何感受的总和，它具有个性、信任、可靠、信心、地位、共享的经验、甚至是一个朋友等属性。与各种终端技术相比，一个强势品牌在消费者心智中的占位是难以被复制和取代的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌。
 
　　它要求的是产品品质的差异或功能的差异，而基于产品功能之上的消费者需求是精神层面的需求。当一个品牌生于斯，长于斯，用这里的水土浸淫着这里的五谷，关怀着这globrand.com里的每一个家庭的悲欢喜怒，深深的根植于这里的文化、风俗、历史甚至日常生活中的时候，就不难理解西藏人对青稞酒的亲人般的乡情，除了青稞酒的特有清香，它还寄托了乡情、亲情和民族的、文化的、历史的厚厚的积淀。它说明品牌已经上升到了精神层面。 
 
　　所以，活品牌在消费者需求和品牌价值这两个方面都具有鲜明的不可取代的特色，这也够成了所谓活品牌的两大标准：活品牌至少能满足消费者两种需求——使用/功能导向的需求和社会地位认同导向的需求

 
　　死品牌为什么死？
 
　　那么什么样的品牌就是死品牌呢？
 
　　按照活品牌的价值标准，凡是仅仅满足了最低消费层面的口腹需求而无法根植于消费价值和社会价值，游离于这两大功能之外的品牌。它没有根基，没有活力，充其量只是一个机会产品而已。
 
　　买断品牌。首先声明，不是所有的买断品牌都是死品牌，但是买断品牌里有很多死品牌。
 
　　为什么要买断？“为了满足消费者日益多元化的消费需求”，这是一句“美丽的谎言”。好听的说法是对厂商利润的重新配置。不好听的说法是“为了满足厂商日益膨胀的对利益的追求”。因此，不是“消费者日益多元化的消费需求”催生了买断品牌，而是“厂商日益膨胀的对利益的追求”催生了买断品牌。既然买断，本身就脱离了本原品牌的的价值体系，成为孤魂野鬼，没有根基；既然买断的前提是利益驱动，那么消费者的需求和价值实现就无从谈起，更不用说实现社会价值。
 
　　它给经销商的是“利”，没有给他们未来，注定要死。
 
　　延伸品牌。作为品牌战略的重要环节，品牌延伸本无可厚非。品牌的价值在于它的不被模仿性和不可复制性，但当品牌无限延伸时也就造就了许许多多的垃圾品牌。
 
　　一个简单的区分就是，我们经常会看到母品牌+后缀的延伸品牌。比如，“茅台***”、“五粮液***”、“剑南春***”、，依傍母品牌的品牌价值，从而又区隔于母品牌。其中不乏成功者，但大多没有体现核心品牌的价值，本身也没有构建价值体系，坐吃母品牌的老本，结果可想而知。
 
　　盲目的品牌延伸就是对品牌资源的严重透支。试想，一个脱离母体、不惜一切代价追逐利益的延伸者，除了机会，还有什么?
 
　　嫁接品牌。嫁接也是品牌战略手段之一，在国际国内都有不少嫁接成功的案例。但是如果嫁接不当，或者牵强附会，那这样的嫁接也是死路一条。这里我们所说的嫁接是品牌文化、品牌价值的嫁接。
 
　　一个品牌的成功，一定有一些最根本的元素被坚守并在持续发生作用,我们可以称之为品牌基因。
 
　　对于葡萄酒，其文化根基虽然不在中国，但是要让中国人喝就要用中国本土的文化精神作为根基，民族文化始终是消费者的认知基础。长城葡萄酒文化灵魂是“长城”，张裕葡萄酒的文化灵魂是“百年张裕”，王朝虽然是最早的中法合资企业，但是它的文化灵魂始终是“中国的王朝”，这从王朝公司具有中国古代王宫建筑特色的大门可以看出。而那些自诩为“法国血统”、“美国基因”、“意大利风情”的品牌往往是没有文化而强行嫁接出来的。无论你嫁接的多么好，消费者始终没有归属感，品牌与消费的共鸣是产生在本原文化基础之上的。
 
　　对于白酒来说，这种传统化、情绪化，追求工艺守旧和营销创新、品牌创新的特殊商品来说，品牌基因的寻找、挖掘将给营销带来事半功倍的效应。
 
　　白酒的根在中国，但是每一个地区都有不同的文化传统，每一个香型都有其产生的不同的文化背景。盲目嫁接，犹如东施效颦，只能让消费者恶心。
 
　　关于东施效颦的嫁接，我们可以举出很多的例子，比如嫁接名牌：你有五粮液，我有“九粮液”；你有帝王，我有将相；还有名人酒、名著酒，有些看似有文化关联，实际是风马牛不相及，是对名人名著文化的一种歪曲和亵渎。
 
　　诸如此类的嫁接品牌，买断品牌、延伸品牌，如果没有其独特的功能、没有消费者价值和社会价值的实现，只依靠价格战、渠道战，它们是绝不可能成为消费者心中的可信赖和愉悦心理的品牌，其结果只有一个字——“死”。
 
　　从产权意义上说，品牌是属于企业的；但是从存在意义上说，品牌是属于消费者的。我们无权代替消费者选择品牌的死活，也无意一棒子打死一大堆。能像金六福那样将根基扎在“福”文化土壤里的贴牌产品在中国也有，但纵观历史你会发现，这十年来金六福在品牌上的投入有多大？如果将它在电视广告上的投入用现在的价格折算，那一定是非常惊人的天文数字！现在，即使你有这么多钱，但当年金六福所在的竞争环境却是买不来的啊！当今的白酒竞争环境变化有多大？看看五粮液自己挥刀砍下的品牌数，你就明白竞争有多惨烈！
 

上一页  1 2 3 4  下一页