有的品牌活着，但它已经死了；有的品牌看似弱小，其实它有着光明的未来。活品牌将会给经销商带来更多的利润和主动。
 
 
　　“长尾理论”告诉我们：品牌生死与大小无关
 
　　作为经销商，发现新的、有未来的、能够与之共同成长并带来新财富的产品并不难。
 
　　美国《连线》杂志的总编辑克里斯·安德森在他的《长尾理论》一书中为我们展示了一个充满想象的长尾世界——当音乐排行榜、电影票房榜、CD销售榜等一系列音乐、数字产品被那些当红的明星们占据的时候，还有更多知名的、不知名的、过时的、当下明星们的曲目仍然拥有自己的拥戴者。在触手可及的互联网上，那些冷门产品绝大多数音乐没有进过10佳榜，绝大多数电影都不是热门，绝大多数书籍都不是畅销书，绝大多数电视节目没有被尼尔森公司调查过，但是，它们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可。
 
　　因为他们不是大热门，所以被忽视了。
 
　　虽然他们不能与大热门同日而语，但是它们的总和数量之多规模之大，令人难以想象，它们正在与大热门共同分享着市场，在同一个舞台出现。
 
　　在它们中间，一直没有被发现甚至被认为没有经济效益的产品，开始登上时代的舞台，以其独有的个性化的价值体验拥有消费者，并且持续的、稳定的拥有。
 

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　　长尾理论模型
 
　　正如长尾曲线展示的那样，在大热门之后，接下来的曲线突然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。头部意味着单一性的大规模生产，而长尾意味着差异化、多样性的小批量生产。
 
　　长尾尾理论告诉我们，随着社会经济丰裕时代的来临，人们不仅仅只盯着热门的产品，很多不起眼的品牌正在被人们关注，眼前看似热门的产品将不会像以前那样独步天下，会有很多具有坚强生命力的品牌成长起来。
 
　　安德森的长尾理论虽然来源于对媒体娱乐产业的分析，但长尾产品可谓无处不在，对应中国酒类行业，运用长尾理论和作为长尾产品的特性去分析，我们会发现：白酒，除了“茅、五、剑、泸”，葡萄酒除了“张、长、王”，黄酒除了“会稽山”、“古越龙山”，还有其他品牌可以让我们寄托未来的财富希望，酒商们的明天依然光明。
 
　　那些具有独特工艺、独特香型的令消费者信任的品牌；那些能够让费者感到愉悦、顺畅，体现消费价值的品牌；那些能够融入我们的生活、风俗、文化，与我们同位一体，让我们不得不想、不得不念、不得不爱的，具有鲜明社会价值的品牌即使有些现在还很弱小，但它们的生命力极其旺盛。白酒如此，葡萄酒如此，黄酒也是如此。
 
　　消费者告诉我们：功能特性和社会价值是活品牌两大命门
 
　　消费者决定品牌的一切，所以，当我们用品牌价值对照消费者的需求就会明显的发现：品牌的死活不在大小，而在是否具有有独特的个性和长久、固定的社会价值。
 
　　无论是白酒、葡萄酒还是黄酒，凡是酒精饮料，都不是生活必需品，人们对酒的需求都包含精神层面。因此，选择什么样的酒，是根据消费者不同的精神需求决定的。或因财富的象征、或因地位的显示、或因喧造一种气氛……喝酒的理由因人而异，可以说，有多少人就有多少喝酒的理由，而每一个理由就是一个不同的需求。
 
　　需求催生了产品的丰饶，越来越多的酒品丰富着卖场的货架，五花八门，琳琅满目。除了家喻户晓的知名畅销品牌，在他们四周我们发现了数以万计的酒品，它们以不同的形象、不同的口感、异样的情调吸引着消费者的眼球，每一种酒每一款酒都在各自的消费者那里行使着自己的使命，尽管他们没有很大的销量。但是你会发现，就是这些并不是热门的产品，与畅销品几乎在对等的瓜分着市场，甚至在很多地方，它们的总和超过了那些知名品牌，他们领走了属于自己的消费者，同样，消费者站在了能够满足自己需求的品牌一边。
 

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　　是什么吸引了消费者？换句话说，想成为活品牌，必须要具备什么条件？
 
　　活品牌的两大根基
 
　　我喝，因为我喜欢；
 
　　我喝，因为我需要。
 
　　这是消费者物质的和精神的需求。
 
　　我喝，因为你让我喜欢；
 
　　我喝，因为你满足了我的需要。
 
　　这是品牌的独特功能和社会价值。
 
　　这是品牌最明了最基本最简单的两大功能。谁能实现消费者需求，并能满足消费者需求，从而使消费者价值得以充分实现，谁就是活的品牌。
 
　　仅仅满足口腹之需，是消费者对酒精饮料最基本层面的需求体现。而品牌是消费者对产品如何感受的总和，它具有个性、信任、可靠、信心、地位、共享的经验、甚至是一个朋友等属性。与各种终端技术相比，一个强势品牌在消费者心智中的占位是难以被复制和取代的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌。
 
　　它要求的是产品品质的差异或功能的差异，而基于产品功能之上的消费者需求是精神层面的需求。当一个品牌生于斯，长于斯，用这里的水土浸淫着这里的五谷，关怀着这globrand.com里的每一个家庭的悲欢喜怒，深深的根植于这里的文化、风俗、历史甚至日常生活中的时候，就不难理解西藏人对青稞酒的亲人般的乡情，除了青稞酒的特有清香，它还寄托了乡情、亲情和民族的、文化的、历史的厚厚的积淀。它说明品牌已经上升到了精神层面。 
 
　　所以，活品牌在消费者需求和品牌价值这两个方面都具有鲜明的不可取代的特色，这也够成了所谓活品牌的两大标准：活品牌至少能满足消费者两种需求——使用/功能导向的需求和社会地位认同导向的需求

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　　死品牌为什么死？
 
　　那么什么样的品牌就是死品牌呢？
 
　　按照活品牌的价值标准，凡是仅仅满足了最低消费层面的口腹需求而无法根植于消费价值和社会价值，游离于这两大功能之外的品牌。它没有根基，没有活力，充其量只是一个机会产品而已。
 
　　买断品牌。首先声明，不是所有的买断品牌都是死品牌，但是买断品牌里有很多死品牌。
 
　　为什么要买断？“为了满足消费者日益多元化的消费需求”，这是一句“美丽的谎言”。好听的说法是对厂商利润的重新配置。不好听的说法是“为了满足厂商日益膨胀的对利益的追求”。因此，不是“消费者日益多元化的消费需求”催生了买断品牌，而是“厂商日益膨胀的对利益的追求”催生了买断品牌。既然买断，本身就脱离了本原品牌的的价值体系，成为孤魂野鬼，没有根基；既然买断的前提是利益驱动，那么消费者的需求和价值实现就无从谈起，更不用说实现社会价值。
 
　　它给经销商的是“利”，没有给他们未来，注定要死。
 
　　延伸品牌。作为品牌战略的重要环节，品牌延伸本无可厚非。品牌的价值在于它的不被模仿性和不可复制性，但当品牌无限延伸时也就造就了许许多多的垃圾品牌。
 
　　一个简单的区分就是，我们经常会看到母品牌+后缀的延伸品牌。比如，“茅台***”、“五粮液***”、“剑南春***”、，依傍母品牌的品牌价值，从而又区隔于母品牌。其中不乏成功者，但大多没有体现核心品牌的价值，本身也没有构建价值体系，坐吃母品牌的老本，结果可想而知。
 
　　盲目的品牌延伸就是对品牌资源的严重透支。试想，一个脱离母体、不惜一切代价追逐利益的延伸者，除了机会，还有什么?
 
　　嫁接品牌。嫁接也是品牌战略手段之一，在国际国内都有不少嫁接成功的案例。但是如果嫁接不当，或者牵强附会，那这样的嫁接也是死路一条。这里我们所说的嫁接是品牌文化、品牌价值的嫁接。
 
　　一个品牌的成功，一定有一些最根本的元素被坚守并在持续发生作用,我们可以称之为品牌基因。
 
　　对于葡萄酒，其文化根基虽然不在中国，但是要让中国人喝就要用中国本土的文化精神作为根基，民族文化始终是消费者的认知基础。长城葡萄酒文化灵魂是“长城”，张裕葡萄酒的文化灵魂是“百年张裕”，王朝虽然是最早的中法合资企业，但是它的文化灵魂始终是“中国的王朝”，这从王朝公司具有中国古代王宫建筑特色的大门可以看出。而那些自诩为“法国血统”、“美国基因”、“意大利风情”的品牌往往是没有文化而强行嫁接出来的。无论你嫁接的多么好，消费者始终没有归属感，品牌与消费的共鸣是产生在本原文化基础之上的。
 
　　对于白酒来说，这种传统化、情绪化，追求工艺守旧和营销创新、品牌创新的特殊商品来说，品牌基因的寻找、挖掘将给营销带来事半功倍的效应。
 
　　白酒的根在中国，但是每一个地区都有不同的文化传统，每一个香型都有其产生的不同的文化背景。盲目嫁接，犹如东施效颦，只能让消费者恶心。
 
　　关于东施效颦的嫁接，我们可以举出很多的例子，比如嫁接名牌：你有五粮液，我有“九粮液”；你有帝王，我有将相；还有名人酒、名著酒，有些看似有文化关联，实际是风马牛不相及，是对名人名著文化的一种歪曲和亵渎。
 
　　诸如此类的嫁接品牌，买断品牌、延伸品牌，如果没有其独特的功能、没有消费者价值和社会价值的实现，只依靠价格战、渠道战，它们是绝不可能成为消费者心中的可信赖和愉悦心理的品牌，其结果只有一个字——“死”。
 
　　从产权意义上说，品牌是属于企业的；但是从存在意义上说，品牌是属于消费者的。我们无权代替消费者选择品牌的死活，也无意一棒子打死一大堆。能像金六福那样将根基扎在“福”文化土壤里的贴牌产品在中国也有，但纵观历史你会发现，这十年来金六福在品牌上的投入有多大？如果将它在电视广告上的投入用现在的价格折算，那一定是非常惊人的天文数字！现在，即使你有这么多钱，但当年金六福所在的竞争环境却是买不来的啊！当今的白酒竞争环境变化有多大？看看五粮液自己挥刀砍下的品牌数，你就明白竞争有多惨烈！
 

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　　活品牌，以白酒为例
 
　　中国白酒是民族文化的结晶。酿造工艺、酿造条件、地理气候、原料、制作流程、香型都是地域的；源远流长的白酒文化也是基于民族的消费习惯、生活风俗、婚丧嫁娶、礼尚往来等等。那些大品牌之所以能够征服全国范围内的消费者，是因为它品牌的特性涵盖的地域广大并且具备延展力。大品牌的形成，有四大原因。1、原产地。因为产地决定工艺、条件、香型、品质，比如，茅台、五粮液都称其所处地域的小环境已经和酒厂和谐统一；再比如，如果离开四川，六朵金花就不是六朵金花了，离开茅台镇，就根本搞不出茅台酒；2、区域文化的强势。如果不是在北京，很难想象二锅头有现在的影响；3、时代背景的影响，如茅台的国酒地位是特定历史时期形成的，而五粮液的白酒大王也是抓住市场经济的初期机遇形成的；4、消费者消费习惯的变化。如，以前酒少，所以度数高，因为要过瘾，后来酒多了，为了多喝，为了应酬，所以要降低度数，而此前占市场百分之七十以上的清香型酒当年因为工艺的原因，降低度数后质量受到影响，与此相反的是浓香型酒降低度数后对质量影响不大，消费者能够适应，所以造成了今天浓香酒的强势、造成了五、剑、泸的现实地位。
 
　　而活品牌的形成，关键是抓住了功能特性和社会价值。极端的例子是，你说茅台当年是小品牌还是大品牌？从国酒的地位说当然是大品牌，但从当年的量和消费者的适应性来说，却是小品牌，但它绝对是一个活品牌，为什么呢？因为它的功能特性和社会价值很明显，其功能特性是，在酱香酒中，其健康、特殊的生产工艺十分突出，而其社会价值还许多说吗？喝的是什么人？什么人能喝？什么人愿意喝？什么场合喝？所以说其社会价值明显。
 
　　在活品牌中，就白酒来说，有几种情况一定是活品牌的，如文化上的深切关怀、功能上的不可代替、区域习惯上的怀旧情怀等。
 
　　比如，金六福就是文化上深切关怀，因为酒是人们情感生活的一部分，酒蕴涵着一种强烈的情感价值，它能使我们无拘无束，情绪兴奋，它能使我们摆脱职业的、形式的、礼节的桎梏，让我们无拘无束地与他人相聚、共处；再比如，贵州“青酒”的“喝杯青酒，交个朋友”虽然品牌的战略诉求有点普通，但是广告画面、场景所表现出来的轻松写意充分地表达了品牌的底蕴，引起了消费者的共鸣，从而在市场上取得了重大的成功。
 
　　董酒、西凤、老白干就是功能上的不可替代，这无需多说。
 
　　而乡情，更能在其中起到很大的作用。比如，二锅头与茅台、五粮液之间的差别是显而易见的。至少五粮液不能代表北京，而体现北京的风土民情的是二锅头。北京人可以把二锅头作为乡情的元素，把五粮液当作民族感情的元素，彼此互不侵犯。在中国，家乡有着浓厚的感情色彩。“每逢佳节倍思亲”的凄婉，“少小离家老大回”的沧桑深深地烙在每一个中国人的心中。一个品牌倘若占据这种强烈的情感，让消费者自豪，那该是多么伟大的成功！可喜的是，在中国广大的区域这样的成功品牌很多。东北的“北大仓”酒，河北的“老白干”；广东的“九江双蒸”，广西的“桂林三花”就是这样品牌。
 
　　不同的产品有不同的特性和社会价值，这样的价值恰恰是消费者的需求相吻合。能够具备这样价值的产品就都是活品牌，无论是五粮液还是桂林三花。
 
　　活品牌，以葡萄酒为例
 
　　葡萄酒作为产业在我国的发展仅仅50年时间，著名的十大产区业态已经形成，产区之间因地理、气候、光照、降雨、文化和经济发展的水品不同，而产生了各自的特点。每一个产区都有一个甚至多个领军企业，也有很多富有特色、富有个性的潜力企业。它们虽然没有张裕、王朝、长城、威龙这样大的销量和品牌知名度，但是它们有强大的品牌驱动，有顽强的生命力，它们将是未来具有活力的品牌。
 
　　在澜沧江谷地茨中，创立于1997年的云南红，采用这一独特的酿酒品种，采用特有的工艺酿制出了非常具有地域特色的云南红葡萄酒，而云南红品牌就植根于云南特定自然与人文环境的优良传统，“云南红”系列酒标是一幅幅色彩浓烈的云南风情画，其浓烈的高原气息和边城情调令这个新创品牌充满了无限的地域文化的想象力，云南红充满了民族神韵。凡是云南红走过的地方，人们都不会忘记。（云南红图片）
 
　　贺兰山东麓产区企业由于品牌乏力，渠道梗阻，发展缓慢。但是经过多年的积累，这些品牌已经深深地融入到了具有特定历史和特定文化传统的宁夏人心中，西夏王几经周折，即使没有了工厂，依然占据着当地第一品牌的位置；贺兰山由于上市公司银广夏的业绩造假受到承重打击，但是贺兰山葡萄酒在当地生态环境和产业发展对宁夏做出了前所未有的治沙贡献，深得人心。贺玉葡萄酒在宁夏并不是一个有名的品牌，因为贺玉葡萄酒拿回了亚洲葡萄酒质量大赛的第一金奖，这不仅仅是对贺玉品牌的认定，也是对玉泉营产区葡萄与葡萄酒的认定，意义深远。所以当地人对他的认可甚至高于同一区域的西夏王和贺兰山。可以说，这些品牌已经是一群具有历史感、文化感和地域感的品牌；
 
　　在昌黎，长城华夏酒庄，毋庸置疑是一个大品牌，在全国也是。但是，依据昌黎的地缘、气候、人文优势，一批富有个性更富有创造力和感染力的品牌正在崛起。昌黎夏都的桃红葡萄酒正在突破传统的干红干白产品，传播着一种新的葡萄酒消费理念；茅台葡萄酒本身就已经具有的茅台品牌文化，在整合昌黎地缘文化和资源优势之后，已经形成了自身的个性，葡萄酒的，而不是白酒的；地王集团的地王干红前身就是中国第一瓶干红葡萄酒，当时的globrand.com研制就是郭其昌老先生在这里完成的。国营企业改制完成后，地王集团的整合基本完成，品牌的核心竞争力和渠道驱动力得到加强，发展势头迅猛；丘比特酒业以原酒销售、贴牌加工为主营业务，同时兼具品牌的打造，丘比特的神话故事赋予的时尚元素和情感属性，得到了年轻一代消费者的拥戴，市场前景也不可限量。（配图：丘比特干红、夏都桃红）
 
　　在古丝绸之路要道的河西走廊，莫高葡萄酒业利用河西走廊武威产区的独特地理资源，率先推出具有鲜明特色的黑比诺品种，借着美国奥斯卡获奖电影《杯酒人生》不断推广，从而确立了莫高冰酒、黑比诺在消费者心目中的主力地位。祁连葡萄酿酒公司采用独特的酿造工艺，研制出了符合国际冰酒标准，同时具有西北河西走廊古丝绸之路风韵的冰酒，获得国家专利，填补了国家空白。
 
　　东北产区是我国非常有特色的山葡萄酒产区，以长白山酒业、通化股份等为首的骨干企业，充分发挥产区资源优势，不但引领着山葡萄酒整体的发展，还率先研制并打响了中国特色冰酒的第一枪。长白山酒业营运总监赵红宇说，北纬450是葡萄与寒冷编织的冰酒黄金纬度，长白山酒业集团充分利用长白山独特的冷资源气候优势和世界最耐寒的冰山葡萄品种优势，严格按照国际冰酒酿制标准工艺，进行上千次试验，研发出了多元发酵等核心技术，造就了中国第一支拥有自主知识产权的冰酒。（配图：长白山冰酒）
 
　　随着市场细分化的不断深入，严格按照国际葡萄酒庄建设的酒庄逐渐在市场上形成一道靓丽的风景线。除了张裕卡斯特、北京爱菲堡在张裕品牌力的影响下，业已成为新一代酒庄代表。但是在此之前的华东百利酒庄、山西怡园酒庄、朗格斯酒庄正在以其独特的经营理念和酒庄文化聚集着一批既懂葡萄酒，又懂得享受的高端群体，其中不乏一向对中国葡萄酒十分挑剔的外国高端消费者。相比之下，在小众群体中，使这些酒庄酒拥有了相对稳定的忠实消费者。其品牌的持续力十分强大。
 

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　　活品牌告诉我们：经销商的主动权并未消失
 
　　大品牌不让我说话，死品牌我无话可说，只有活的品牌不但让我说话，还让我大把大把的赚钱，所以甄别死活至关重要。
 
　　大品牌不让我说话
 
　　有的品牌活着，但它已经死了。有的品牌看似弱小，其实它有着极强的生命潜力。不是套用诗句，而是针对现实。
 
　　我们毫不怀疑“茅五剑”以及葡萄酒、黄酒等行业领袖们，已经完全具备了一个强大品牌的独特功能、消费者价值和社会价值，它们在现在乃至将来都是强大而难以逾越。根据我们对未来品牌的标准的分析，当前的大品牌如“茅五剑”具有明显的未来属性，它们是中国白酒之巅，只有它们才有资格“华山论剑”。
 
　　然而我们十分清楚，它们是过去的未来品牌，它们的发展的机会已经给了在过去发现它们的智者。它们的发展将是更高更强，正在步入国际化的管理规范，犹如可口可乐、微软和佳能。但是随着它们对市场、对渠道甚至对消费者的话语权的不断占有，它们已经不再依赖经销商的渠道和机会，它们对经销商的依赖不是更大，而是更小，对经销商的要求不是更宽，而是更窄。那些“执著于培植畅销产品的人会发现，畅销商品带来的利润越来越薄”，大品牌不但不断压缩着经销商的利润，还对他们提出了更高更苛刻的要求。在大品牌或者说大热门品牌的强势下，经销商的利益和价值将受到多重考验。
 
　　我们都看清了这样的事实，这是大品牌发展的必然结果，我们无话可说。
 
　　活品牌才有未来
 
　　活品牌有根，根在消费者，根在文化的融合，根在消费者社会价值的完美实现。
 
　　活品牌需要依靠经销商，从羸弱到坚强到强大。
 
　　活品牌有情有意，它正在寻找与他共同成长的兄弟。
 
　　活品牌需要从局部到整体的拓展，需要网络的不断扩大，所以它需要经销商。
 
　　活品牌没有强大者的骄傲，所以他尊重经销商，尊重合作者。
 
　　活品牌至今仍多局限在区域市场，需要市场突破，所以经销商具有更大的主动权。
 
　　活品牌有更大的利润空间，所以经销商可以大把大把的赚钱……
 
　　活品牌与死品牌的商机PK表
 

机会项目	死品牌	活品牌
产品独特/功能	少	有
社会价值/形象	少	有
象征意义	少	有
市场拓展力	强，可占一时之利	较强至强，持续影响和拥有消费者
利润空间	极高，因为是暴利	较高，消费者利益和经销商利益同等重要
经销商的主动权	高，有钱就是爷，你说什么就什么	合理至高。不能不来，也不能乱来
对经销商的要求程度	低，无所谓能力，有钱即可	合理至高，考虑品牌长远发展
对经销商的依赖度	高，用你的前赚取利润	合理，共赢互助
经营风险	一锤子买卖，风险极大	长线经营，风险极低，为绩优股
结局	死得难看	活得滋润

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