品牌十五问答，让你做品牌百事通

　　“6B9A品牌三定律”，是笔者创建的品牌体系的基石，踏上这块基石，我们可以轻松登上一个理论制高点，认清林林总总的品牌现象，消除心头疑惑。
 
　　据笔者观察，国内外顶尖品牌无论自觉不自觉，品牌运作实际都契合以下三条：
 
　　1、品牌的本质是符号（通常表现为商标），符号具有象征属性。
 
　　2、品牌象征的对消费者来说的价值（我们总结为6B即6类基础价值，和9A即9类优势价值）越多，销售的驱动力就越大。这意味着，想让品牌拥有最强劲的销售驱动力，就必须让它承载的消费者价值最大化。
 
　　3、品牌增值活动需要进行管理，即在企业利润长期最大化的目标指引下，增值战略、策略、战术三层面紧密互动，共同使品牌象征价值最大化，从而达成销售和利润的最大化。
 
　　现在就让我们开始品牌问答吧，假如这十五个问答中有的碰巧解开了你心中的问题结，笔者将十分快慰，有不同看法，欢迎和笔者交流。
 
　　1、奥美广告公司（OgiLVy & Mather）全球CEO夏兰泽女士接受《商业周刊》记者采访时说：“海尔和联想目前都还不是品牌！目前它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方位贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系…… ”该CEO说得对吗？
 
　　很遗憾的说，她对品牌的认识存在重大误区。
 
　　品牌很简单，通常就是商标，只不过不同商标承载的对消费者来说的价值大小不同，人们经常用“弱小品牌”、“二线品牌”、“领导品牌”等等称谓来形容这种不同。海尔和联想不但是品牌，更因承载着巨大的优势价值在某些领域成为响当当的领导品牌。
 
　　奥美总是过于强调让品牌承载情感价值，实际上这需要视具体情况而定。还好，奥美的中国分公司基本已从进入初期的“唯情感”品牌论解脱出来了，那种品牌观曾使它憋出了一系列失败案例。
 
　　2、“当听说‘品牌是产品和消费者关系的总和’，为什么我会晕？”
 
　　笔者也晕。这句话没什么错，就是太玄乎了，“关系的总和”描述得过于含糊，对品牌运作没什么实质性的指导作用。
 
　　利用品牌的象征属性，让品牌承载尽量多的消费者价值，这样的原理性表述更便于实际操作。
 
　　3、产品、品牌、品牌、产品，一不小心又混在一起了，怎样三言两语说明白它们的关系？
 
　　产品通常是价值实体，品牌通常是商标（名称、标志，或两者的组合）。品牌既可以随产品一起出现，也可以脱离产品实体，留在消费者的记忆里。
 
　　重要的是品牌对产品有什么作用：一是标示产品，和竞争者的产品作区别，也方便消费者认牌购买；二是品牌作为符号有象征作用，象征的价值越多，它所标示的产品的销售驱动力就越大。
 
　　4、“厂商生产了产品，消费者创造了品牌”，实情是这样的吗？  
 
　　厂商生产了产品，这没错，但从商标注册的角度来说，是厂商创造了品牌；再从品牌增值的行为来看，主体是厂商及相关合作者，因此不能说是消费者创造了品牌。
 
　　当然，品牌增值也离不开消费者，品牌承载的一切价值必须是对消费者来说的价值。
 
　　5、既然产品和品牌不是一码事，怎么还老有人说“产品品牌”，它是何方神圣？
 
　　它是非正式的俗称，有两种意思。
 
　　一是指除了承载若干基础价值（即6B，包括产品功用、外观、包装、价格、渠道、服务）之外，没有承载什么优势价值（如知名度价值）的品牌。这种品牌所标示的产品往往在渠道里自然销售。
 
　　另外一种情况是相对于母品牌而言的，当母品牌不只包含一种品类或一种产品系列，习惯上就把代表某单一品类或某产品系列的副品牌、子品牌叫成“产品品牌”，比如MOTO手机的V3系列。
 
　　6、娃哈哈总裁宗庆后说，中国要进入品牌时代，至少还得几十年：“中国的牌子还没有像国外那么值钱，老百姓对品牌的忠诚度不高，我觉得我们的经济发展水平还没发展到那一步。现在老百姓很实在，你只要价廉物美他就会买。大部分人不觉得，他买这个品牌就可以显示他的身份。”他说的有道理吗？
 
　　他说的现阶段中国消费者总体上偏重产品方面的价值而非心理上的价值，是有一定道理的，但将牌子是否承载了“显示身份”等等心理价值作为判断是否为品牌的标准，那就错了，跟着夏兰泽掉进一个坑里了。
品牌通常就是商标，关键是增值。娃哈哈纯净水受到康师傅矿物质水的竞争压力，原因之一就是后者添加了几种矿物质，对许多消费者来说价值增加了。
 
　　7、企业家们经常说“做品牌”、“打品牌”、“塑造品牌”，专业上怎么诠释这些说法？
 
　　这些都是口头习惯用语，实际上就是利用品牌的象征作用，让它承载更多消费者价值，提升销售驱动力，多卖货，多赚钱。
 
　　8、“做品牌”和非“做品牌”，两种销售模式有什么不同？

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