品牌十五问答，让你做品牌百事通

　　（2）对重复购买的重视程度不同
 
“做品牌”一般更多考虑长期性的、重复性的销售，比较注重商誉、口碑和顾客满意度。非“做品牌”的销售不一定有这样的追求。
 
　　（3）成本不同
 
　　“做品牌”一般要投入媒体费用（与其将费用看作成本，笔者更愿意把它看成投资）。非“做品牌”通过人员推销也许就可以达成销售，成本更低。
 
　　9、塑造品牌，就是提升品牌的附加值吗？
 
　　附加值这个说法将品牌象征的价值作了简单分类，即分为产品价值和附加值。但这么分显得太含混——附加值包含哪些内容？怎么据此建立附加值？globrand.com含混的概念对塑造品牌并无太多实操意义。
另外，如果遵照这种分法，个性也属于产品价值之外的附加值，可是在一些品类里，例如时装，个性是“核心的价值”，而非“附加值”，可见附加值的提法不是特别科学。
 
　　10、品牌象征的价值，除了按“6B+9A”这么分，还有没有其它的分类方式？
 
　　有的。比如可分为营销活动产生的价值和传播活动产生的价值。但是这样分还是过于笼统，失却方法论的意义。“6B9A”的分类方式是一切从消费者角度出发，把这两种活动所塑造的价值都梳理出来，并体现了竞争博弈的关系，明晰，便于操作。
 
　　11、为什么广告在品牌增值中扮演着重要角色？打了广告，品牌承载的价值就增加了吗？
 
　　因为广告，特别是影视广告，是品牌增值高效的手段，除了传递产品价值，同时还可以建立其它价值，比如品牌的知名度、品牌印象、对象识别；好感度、个性、情感等价值。
打了广告不等于品牌的象征价值就增加了，假如消费者连品牌都没有记住，不是做无用功吗？广告费打水漂的现象并不少见。

　　很多本土企业打广告，往往只建立了“功用价值＋知名度价值”，广告费浪费严重。
 
　　12、强势品牌或领导品牌竞争力都那么强了，还需要品牌增值管理吗？
 
　　需要。比尔·盖茨说，“微软离倒闭永远只有18个月”，足可说明品牌建设没有终点，在竞争环境中，强势品牌也不能打盹，要不断维护或增加品牌象征的价值。
 
　　13、一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力。这样的说法对吗？
 
　　有一定合理性，很生动的反映了企业获利能力的差别。
 
　　卖标准的意思，大致上是独占某项专利，或功用的技术水平别人达不到，使得产品具有绝对的优势价值。当这样的产品注册了商标，产品的优势价值其实已经转为品牌承载的优势价值（即使产品没注册商标，企业的厂牌也在起着商标的作用），因此，“卖标准”和“卖品牌”无须割裂开来看。

　　现代企业都应注重利用品牌的象征作用，让品牌承载更多优势价值，提升企业获利能力。
 
　　14、为什么OEM（委托生产）的产品贴上著名品牌的商标，售价往往比生产企业自己拿到市场上卖要高，甚至高出数十倍？
 
　　因为著名的品牌象征着更多价值，消费者愿意为这些价值支付更高价格。
 
　　15、塑造品牌，就是为了获得品牌溢价吗？  
 
　　“溢价”，在股票范畴里意思很明确，但在品牌范畴里却没有一个很确定的含义，笔者认为可从两方面来谈。
 
　　如果是从“通过品牌增值，使得产品售价越高于成本价越好”来说，那么塑造品牌就是为了获得溢价。
 
　　如果是指“当产品的功用、外观和竞品差不多，品牌增值就是为了使价格能定得比竞品高，获利比竞品多”，那就不能一概而论了。有时，更低的价格本身就是一种增值策略和增加获利的手段——对消费者而言，购买成本降低了，价值感增加了，购买意愿增强了；对企业来说，“薄利多销”。

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