通用汽车中国涅磐之舞

　　美国本土的LaCROSS外形柔和圆润，是专为别克年迈的美国消费者设计的车款。而别克在中国的消费者平均年龄在36至37岁，几乎比美国市场的消费者年轻一倍。为了迎合中国市场，君越的外观不再追求浑圆的效果，而是在很多地方出现了明显的转折；腰线也被具体化了，君越的腰线设计的比较高，在视觉效果上呈现一种大气的厚重感。此车一亮相便得到了国内消费者的高度评价。2006年君越第一年上市，全年的产量为55917辆，截至2006年底共售出52021辆，剩余库存仅为5000辆，就现在的市场表现看来是十分成功的。

　　别克品牌进入中国时是一个世界级的品牌，通用把这个品牌本地化，融合“大气沉稳、激情进取”的本土化的元素，得到广泛肯定。如今通过君越，上海通用又让这个品牌向国际化新高度迈进，成为一个融合中西文化，代表时代精神的品牌，体现了品牌螺旋上升的发展过程。

　　本土化，不仅为了亲民

　　取悦本土消费者只是本土化战略中的一部分。本土化最终的目的是适应生存。上海通用在企业结构上的充分本土化，使它在美国通用面临波动的情况下得以将不利影响降到最低。

　　上海通用已经是一个独立的本土化汽车公司，有独立的董事会，同时又有完整的业务能力和良好的业绩。这几年来上海通用一直在打造完整的业务链，从市场营销到采购、物流、制造，到质量系统、工程开发系统，一直到售后服务，整个业务链都在不断打造属于上海通用自己的差异化竞争优势。同时，通过泛亚设计中心，上海通用也在着力提升本土化开发能力，使自己拥有丰富的未来产品的储备。塑造上海通用独立性是通用全球化战略中的最明智的举动。独立性让上海通用有了更大的成长空间，虽然通用在美国的业绩持续低迷，但上海通用在中国始终蒸蒸日上。上海通用如今就好像是一个已经长大成人的儿子，因为独立，不但不易被父母的软弱连累，反而可以在关键时刻成为父母的帮助，为家庭分忧。

　　在通用的策略中，本土化与全球化从来就不是对立的。在汽车工业全球化的背景下，通用关心的是怎样利用国际、国内的资源优势，在营销策略，网络，制造，研发，和采购等每一个可能增值环节，形成自己的核心竞争力。即想尽办法拿到全球化的优势，同时尽量挖掘本土化的优势，把两个优势叠加，形成新的优势。在此过程中，只有彻底的本土化，以中国为土壤，真正深入渗透本土市场，建立完善的本土网络之后，才谈得上充分运用本土化的优势。

　　平衡多品牌幅度

　　通用在北美市场失利的病根之一是多品牌战略的过度饱和。通用在北美市场同时运作8个品牌。因为品牌众多而使研发费用和运营成本居高不下，致使新车研发经费分散，从而使推新车的速度减缓，极大地削弱了通用汽车在全球的市场竞争力，导致销量下降。由此陷入一个恶性循环中。

　　上海通用走的也是多品牌路线。目前其市场销量冠军的地位正归功于众多汽车品牌和细分车型在各细分市场的累累战绩。目前上海通用自主生产三大品牌，别克、凯迪拉克和雪佛兰。以雪佛兰为第一档次，往上是别克，再往上则是凯迪拉克，按照梯度品牌体系进行布局，以三大品牌分兵把守各细分市场。

　　其中凯迪拉克的国产道路可谓一波三折。该品牌起初从全线进口顺利步入本地化生产，不久后由于种种原因，国产被全线暂停重返进口销售状态，一段时间后上海通用再次推出国产的凯迪拉克SLS，最终拟定凯迪拉克以国产为主、进口为辅的战略。上海通用不厌其烦地调整凯迪拉克的国产战略，可见多品牌战略在成本上造成的压力和北美市场的经验已经逼得上海通用不得不谨小慎微，步步为营。

　　自主生产的同时，上海通用担任了Saab萨博品牌在中国大陆地区的授权总经销商，全权负责Saab萨博在中国市场的品牌、商标、产品、服务、零配件、售后服务及全国销售业务。萨博的加入，完善了上海通用在高级轿车市场的产品体系及其竞争力。当年上海通用接受萨博在华总经销权后不久，关于萨博将要国产的揣测与谣言曾经在上海通用的上空萦绕了良久。但上海通用比大家想象的要矜持得多，坚决表示“萨博在很长一段时间内不会国产。”

　　痛定思痛，北美市场的前车之鉴，让上海通用学会了谨慎。扩张的需要永远存在。随着中国汽车市场的发展，市场将被越来越细分，就拿MPV、SUV和小轿车三大乘用车市场来说，还会形成高、中、低等更加细分的市场，这必然需要更加丰富的产品来进行构建。上海通用正在竭力摸索多品牌战略中平衡之道，在没有十足的把握之前，不会轻举妄动。免得重蹈覆辙。

　　通用汽车在中国的成绩，不是优势延伸的过程，而是几乎从零起步浴血奋战的过程。从别克定位的颠覆，到产品的重塑，再到营销的创新，所有的在中国市场上的优势，都是费尽心机再造的。北美的风浪赋予了上海通用比其他本土的跨国企业更强的独立意识，上海通用树立了将本土的努力最大化，将自己对美国通用的依赖程度降到最低的决心。显然上海通用需要为此付出巨大的代价，所得的回报是独立与母体之外的抗风险能力与本土化的竞争力。无论通用汽车在北美市场名声扫地也罢，春风得意也罢，在新的市场中通用汽车正在“忘记背后，努力面前。”除了忘记背后的失败，更忘记了过往荣美辉煌的成就。忘记失败让通用汽车新的挑战面前足够自信，忘记成就使通用汽车在中国得以谦卑。

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