通用汽车中国涅磐之舞

　　领先优势是需要品牌去挖掘营销空白领域争取得来的。我们很少能听到上海通用吹嘘自己的产品在技术上的优势，在技术创新方面上海通用不是老大。但一个IQ最高的人并非就能做领袖，很多时候我们都看到领袖不一定就是那个最聪明人。上海通用并没有因此放弃竞争“第一品牌”，相反它在其他环节上愈加努力。“第一”只是些表象和结果，如何寻找到尚未被占据的“第一空白领域”并成为那一领域的“首席”品牌，其智慧与力量来自品牌经营理念和态度。

　　比如，上海通用在客服上素来名声赫赫，这种领先源于其以用户为中心的真实理念和决心。

　　上海通用强调建立与客户之间的长久对话，即通常所说的CRM(客户关系管理)系统，这在国内汽车厂家中是第一个建立的。与众不同的是，通用不但最早建立CRM，而且最早建立比较规范的客户支持中心，在整个汽车工业中是第一个用因特网和客户交流的厂商。CRM的建立，也是上海通用在激烈的市场竞争中的感悟。由于上海通用基本是按订单生产，因此物料计划、生产计划、销售订单信息都是打通的。开始时由于客户订单经常改变，如座椅真皮的颜色由黑色改成米黄色，导致供应商总是每种颜色都准备一些，但经过一段时间之后发现米黄色供不应求，出现缺货，而黑色无人问津，不仅造成库存积压，还耽误了生产。因此，进一步的信息化已是势在必行。上海通用按照美国通用公司全球战略的部署以及在中国的具体情况，选用了Siebel的CRM系统，并请在实施CRM方面非常有经验的IBM公司提出解决方案并负责项目的整体实施。2001年美国最具权威性的独立调查机构针对中国市场上绝大部分进口和国产的轿车所作的调查中，上海通用的销售满意度名列第二位，售后服务满意度居第一位。

　　2002年上海通用还启动了中国汽车的第一个售后品牌---BuickCare别克关怀。上海通用启动的这个服务品牌不仅有规范的标识系统，还有完善服务理念---以“比你更关心你”为核心，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。品牌化的进程，使售后服务更为具像化、专业化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化。“别克关怀”的推出，突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代，同时将加强别克品牌的市场竞争力。

　　作为一个领导，除了领先之外还需要有责任心。一个领导地位的品牌，必须是一个更关心全局，有志带领全行业一同前进的扶持者。这是比“领先”更有说服力的“王者风范”。比乐善好施更有意义的是帮助所在领域的整个市场一同成长。

　　当年，上海汽车集团先后与大宇，福特，丰田，通用等世界汽车巨头进行合作谈判，希望从其中选择一家，在上海浦东打造合资公司。最终通用以“帮助中国汽车行业成长的承诺与远见”赢得了这次宝贵的合作权。承诺实现的途径便是成立泛亚汽车设计中心。凭借着通用汽车提供的技术支持和各项资源，泛亚汽车设计中心始终走在国内汽车设计领域的最前沿。通用在泛亚技术中心的投入不但但为自己的品牌带出了优势，更为整个中国的汽车设计界注入了最新资源和扶持。在很大程度上，这个以中方设计人员为主的企业，直接代表着中国当前自主设计的新兴力量。这个团队的成长，意味着中国汽车设计力量的成长。

　　2004年，上海通用推出国内第一个二手车品牌“诚新二手车”。诚新二手车业务，无疑是给国内的二手车市场注入了一剂强心针。它所带来的规范的运营模式和诚信的经营理念无疑正是解决问题的对症良药。做为国内第一家由整车厂商推出的二手车业务，诚新二手车先天的具有更高的发展起点和更大的运营优势。它全面的继承了上海通用在技术、管理和服务理念方面的传统，而这一传统正是使上海通用在整车市场取得辉煌业绩的决定性因素。上海通用推出对于推出“诚新二手车”业务的初衷，上海通用汽车相关负责人介绍说：“一方面是希望能满足现有别克车主和潜在客户的二手车置换、购买的需求，是别克品牌客户关怀的一种延伸，更重要的是希望将品牌化的概念和规范化的操作引入二手车市场，为推动中国汽车产业的均衡和可持续的发展做一些贡献。”

　　如此种种的优势与姿态，帮助上海通用在很大一批消费者心中赢得了“王者”的地位。虽然通用的车不比保时捷，法拉利，但只要能在准备购买国产车的消费者心中树立“领导想象”，通用就成功了。在占据“心灵第一品牌”的位置，需要对市场付出更多附加值，但却能换来绝对的品牌忠诚度，接踵而来便是销量和抬价空间。

　　本土化，彻彻底底的亲民政策

　　上海通用在品牌宣传策略上坚持本土化路线，企图多重契合中国人的心灵。

　　在别克广告中，我们常常可以看见一些中国文化元素出现。“推球篇”中众人推球的情节，让人记起小时候听的寓言故事“愚公移山”。别克用人们熟悉的口吻表达了自己的品质誓言--“不允许有任何水分”。“心静思远志在千里”的母品牌广告语用中国式和谐、宁静，碰撞着中国商业精英的胸怀与理想。众多广告中最令人过目不忘的可能就属君威的《荷花篇》了。

　　一辆君威轿车行驶在水墨画般的荷花池边，发动机的安静居然没有打扰一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。车停了，蜻蜓最终飞落在君威的车标上。在这支广告中，一句“在动静中融智慧，于无声处见君威”树立起高洁、大气的君子之风，把别克品牌的东方神韵体现得淋漓尽致。

　　也许今天，中西合璧的表现手法绝不能算是桩新事。但在当时，这种中西文化元素融合在广告中尚属罕见，在视觉上带给人很大的冲击，令人耳目一新。广告手法上中国元素渲染，不单纯为迎合中国本土的审美习惯，更是产品内涵的夸张表现，因为对终端消费着而言，真正的本土亲和力最终是体现在产品上的。

　　随着上海通用快速推出新车型，拓展新的细分市场，别克产品不仅在外观设计上，还是功能诉求上，都更竭力接近中国消费者的使用和审美需求。从别克新世纪的本土化适应性开发，到别克陆上公务舱、别克赛欧的逆向工程开发，从别克君威的自主设计开发，到别克凯越的全球同步开发……上海通用汽车投入数亿元经费，参与和主导的能力不断增强。

　　作为通用全球战略布局的一部分，上海通用耗资5000万美元的成立了泛亚汽车技术中心有限公司（PATAC）。这个以中国设计力量为主的汽车研发企业承担了上海通用的新车款设计任务和其他技术开发项目。虽然作为独立的企业，泛亚完全可以为第三方服务，但泛亚的工作日程表几乎都被自己“娘家”沾满了。上海通用的所有车型几乎都经过泛亚的改款设计，以保证通用家族的每一款产品不但符合中国用车环境，外形、内饰、配置等越来越满足用户对功能和审美需求，透露东方意境与中国文化内涵。与此同时泛亚每两年自主设计一款概念车，这些概念车不仅仅是通用针对中国市场“投石问路”的宝石，更是泛亚自身研发创新能力的实战演练和充分证明。

　　我们必须承认，当今的全球化并非简单地将产品复制到地球的不同板块。从上海临格独创的心灵营销理论认为，没有一个品牌能改变人心，当然一谓迎合也是不可取的。最佳的选择是在消费者原有的心灵模式上锦上添花。“惊喜”是在迎合的前提上发生的，在对立的冲突中不存在“惊喜”。这就是为什么通用必须在引进车型上大费周章地进行整改。通用将它视为成功道路上一个避不开的坎，事实也确是如此。

　　以别克君越为例。君越是第一款国内的设计团队在国际车型平台上为中国汽车市场度身订制的车型。除了沿用美国通用汽车别克LACROSSE的平台之外，其外型、内饰、车身以及动力总成的匹配都是在上海通用主导下，通过旗下的泛亚汽车技术中心，整合全球资源全新开发而成。

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