通用汽车中国涅磐之舞

　　“心灵营销”的法则是：消费者认知便是事实，虽然消费者认知并不等同于真正的事实。在别克汽车的中国市场上正是体现了这一点--虽然在北美它是个日薄西山的过气品牌，但在中国，别克却完全拥有了与北美市场不同的形象与定位！这个世界就是这么让人没脾气！

　　尖准定位：中高档，商务用车

　　通用刚进入中国走的是高端路线。

　　在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，在中国市场占领主动地位。

　　美国车的特点是空间宽敞，钢板厚实，但缺点同样明显，油耗高，做工不精细，机械性能也不如欧洲车。通用敏锐地预见到：中国车市正迈向以私人购车为主的时代，对油耗和做工都很看重，美国车可能会遭遇水土不服。所以，通用一开始就聪明地为别克烙上了商务用车的标签。日后陆上商务舱GL8的登陆，又进一步巩固了别克商务用车的印象。

　　在中国，别克的表演是这样好看！它积极争取一群追求卓越的年轻商务精英们，这一定位全然颠覆了别克在北美市场的历史档案。因此我们就看到了一个完全不一样的别克：生机勃勃、充满进取。与其北美的定位相比，中国别克实际上是年轻化，更高端了。

　　起步宣传策略：以企业形象切入

　　1998年底上海通用汽车在下线了第一辆别克“新世纪”，也推出了第一支广告--“推球篇”：辽阔的土地上，一群人以排山倒海的力量推动一个巨大的金属球前行，颇有张力的画面传达众志成城的气势和百折不挠的精神。广告并未叙述别克新世纪的任何卖点，反而强调“别克来自上海通用汽车”。显然通用要告诉世人，一个卓越进取、志在全球的世界级企业，在中国推进世界级品牌的行动正式开始了！

　　别克的第二支广告“水滴篇”依然是以企业为宣传主体。画面中的别克轻捷穿行在雨后湿润的森林，水滴从空气中不断落下，但怎么也落不到别克优雅的车身上去。与此同时，一句“不允许有任何水分”的广告语，用最中国化的常言俗语表达了世界级企业的质量理念，力图给足消费者信心。“不允许有任何水分”是上海通用汽车要在中国打造世界一流品牌的誓言，也传达给消费者别克的品质承诺。

　　在起步宣传的过程中，别克汽车在广告中摒弃了以产品为主的宣传方式，而决定用企业形象来带动品牌。一方面想利用美国通用的背景造势--无论通用在美国的业绩如何，美国在中国人心中，始终是一个可靠的国家品牌。上海临格在多年的心灵营销理论探索中发现，在市场起步阶段，打动心灵才是一个品牌奔跑的开始。如何做到品牌形象快速有效打动消费者心灵？其捷径在于：搭车已有的兴奋点，在这些已有的兴奋点上打造自己的品牌。

　　美国这个国家品牌就是通用可以充分利用的已有兴奋点。再加上人们普遍存在的崇洋媚外的消费心理，中国人对美国的技术和品质有底蕴深厚的信任。比起日货，美国产品更易赢得中国人青睐。况且，通用的“国际企业”身份是增值产品信任指数的一大卖点。

　　通用首推企业品牌的精心设计也为通用尚未启动的多品牌策略埋下漂亮的伏笔。

　　抢占“首席”印象

　　首创“心灵营销”的临格认为：传播塑造品牌领导地位。领导地位，首先是一种姿态，最后才是认同。意思是说，你必须首先表现得是领导品牌，大众继而才认可你的领导地位！事实就是这样。

　　品牌是否占据领导地位？消费者的认知可并非单纯来自销量或其他单项指数比拼的结果。消费者心中“第一品牌”的印象，是多方面综合评价的结果，他们给出的评价完全通过品牌自身的传播建立。

　　无论你有多牛，只要你想树立第一品牌的形象，就需要刻意传播自己的“领导风范”。譬如总统竞选，无论他多伟大，都必须参加多轮竞选角逐，拼了命地传播自己如此这般配得此地位的讯息，然后让选民作出判断。选民如何选择？！还不是靠你怎么说，他们就怎么信。

　　保持沉默就等于被淹没，永远不要期望选民自动将满腹才华、但是却默默奉献的你从人海中挖掘出来，然后奉你为王。在营销上创造“第一”印象的过程，必须积极激进、充满求取欲望！

　　这个世界存在无数个“相对第一”，但不存在“绝对第一”，并没有一个在所有指标上都遥遥领先的品牌。只有在某些领域相对领先的品牌。抢占“首席”说到底其实是一种市场策略而已。这与“心灵营销”的法则完全一致：事实是没有第一。所谓的第一只不过是品牌传播在人们心中创造的“第一”。这也许就是这个世界让人感到着迷又生气的地方。唉--，就是这样，消费者认同便是事实，你不得不承认--这个事实。

　　当我们将关于某品牌领先优势不断灌输给消费者时，不断的“相对第一”将累积“绝对第一”的印象。其实每一个品牌必定都有自己的优势--如果你的产品没有，那可能会死得比较难看。

　　在上海通用的营销史上，我们能看见许多“第一”。这些“第一”一齐发力，煞费苦心地在消费者心中塑造“首席汽车”的品牌印象。不妨看看：

　　别克是第一批开上中国马路的国产洋品牌高档轿车之一，无论是质量还是款式都远远超过必当时市场现有的国产车。

　　别克是中国第一家实行品牌专卖的公司，4S店是上海通用首先引进国内的。

　　别克是第一家建立客户关系营销网络的公司，第一家用因特网和客户交流，在网上登记卖车的公司。

　　别克关怀Buickcare是第一个诞生的中国汽车售后品牌。

　　上海通用的“诚新二手车”是国内第一个二手车品牌。

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