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通胀阴影下的企业该如何把握自己的命运?


[ 李志起 全球品牌网    更新时间:2007/9/13  ]    ★★★

  于是,大中型企业,则可以采用“低价策略”,在别的企业纷纷涨价的同时保持原价,也可以使用“竞争价格策略”,比如采用晚于行业一个周期再进行涨价——总之,目的是使得自己的产品价格始终低于竞争者的价格,从而迅速打开销路,挤占市场,提高企业商品的市场占有率。   

  在这个方面,有一个鲜活的例子可以与大家共同思考:世纪之处,在大陆起家乃至发展壮大的康师傅以低价战略切回台湾方便面市场,台湾业界龙头老大统一面、老二维力面的反击动作连连,市场硝烟四起,但无论如何,低价的康师傅也成功在两大巨头的打压下取得了相当的市场份额。2004年3月,康师傅方便面在台湾的市场占有率已由5%升至21%。   

  但是,从某种程度上来讲,在通货膨胀的时期,采取“低价”或者“竞争价格”策略,更似是一种危险极大的“七伤拳”。在达到扩大市场份额的同时,企业也会直接将自己置入一个危险的情况之中——企业利润降低,抗险能力被严重削弱,同时很容易在行业内引起激烈的战火,一旦竞敌采取报复手段,则很有可能走向失败的结局。   

  正如张无忌形容“七伤拳”所说:“说内功修为倘若不到,那便练之有害无益。”

  那么,企业的内功如何修炼,才能支撑“低价”的“七伤”?实际也很简单,那就是“品牌”。低价并不是企业的目的所在,占领市场份额才是。在通货膨胀下,产品的低价应该体现“想消费者所想”的品牌价值,而不是令消费者产生“低价=劣质”的联想。对于想要“以静制动”扩大市场份额的企业来说,这是尤为重要的。 

  策略三:结构调整,整合产品应对挑战   

  上面谈的,都是涨价与不涨价的问题。事实上,通货膨胀给企业带来的压力,并不是必须依靠涨价来抵御。正如前文所述:资本构成的体系越庞大,越复杂,那么它抵抗风险的能力就越强。事实上,对于消费品行业中那些已经发展壮大的大型企业,面对通货膨胀,他们的选择在涨价之外,却更有不同的选择。   

  产业结构调整,无疑是大型企业在通货膨胀到来之际的一个解决途径。大型企业为了拓展消费群体范围,产品一般分为各个档次,针对不同市场、不同层次、不同需求的消费者。在这些产品中,一些属于企业的明星产品,高档次,高利润,以提高品牌附加价值为最主要的目的;一些属于企业的拳头产品,利润适中、销量大,面对主流消费者,在维持利润的同时加强品牌塑造;最后还有一些则可能是企业为了占据市场份额而生产的低端产品,低利润、零利润甚至负利润,目的就是维护品牌可见度与知名度。   

  以方便面品牌为例,康师傅、统一、华龙日清是中国方便面三大巨头。他们的产品线从高档到低档,在任何一个市场中,都能找到他们与之相对应的产品。而方便面行业中,三、四级市场的大多数产品,在相当长的时间内都处于亏本销售的情况。

  在这种情况下,通货膨胀的到来,大企业的全线产品全部提价,在虎视眈眈的竞争对手面前显然并不现实。所以,大企业首先想到的,必然是在品牌战略指导下的产业结构调整。如比如提升一部分低端产品的价格,砍掉持续负债销售的产品,使品牌形象得到一定提升。同时尽可能保持中、高端产品价格的稳定,但从其他方面采取措施降低成本等,以维护主流消费人群对品牌的忠诚度。   

  这样一来,大企业从产业结构的调整中获得了抵御通货膨胀的动力,也在同时实现了企业的进一步发展。   

  策略四、强势扩张,视挑战为机遇   

  对于大多数企业来说,通货膨胀都是对企业命运最严苛的挑战之一,经济的不稳定和货币价值的减少,使得企业不停受到“生存”与“竞争”双方面的考验。然而,并不是所有的企业都是如此,对于一部分超级企业来说,通货膨胀从某种意义上来说不但不是挑战,更是企业进一步发展的大机遇!   

  超级企业所能采取的手段是多种多样的,在强势的品牌支援下,超级企业可以以商战打压竞争对手,可以凸显产品差异化加强消费者对品牌的忠诚度,也可以对难于生存的企业实施收购或者兼并,从而一举将该企业的所有资源纳于自己的掌控之下。   

  当然,这种企业往往具有几个特点:首先、它并非处于垄断行业;其次,其资本体系庞大而复杂,拥有巨大的企业资源力,企业业务跨越了“国”的范围,并或多或少形成了国际化的战略布局,在某一国遭遇通货膨胀之时,国际业务能保证企业不受到知名的打击;最后,企业拥有完善的品牌,其品牌的价值几乎等同于整个企业的价值。   

  这种企业,在目前的中国消费品行业内可谓屈指可数。但是一些品牌勉强可以够得上门槛,比如康师傅、娃哈哈等。这种超级企业不会单一被动地应付通货膨胀带来的压力——对于超级企业来说,通货膨胀固然会造成利润下降,但利润下降对企业的威胁微乎其微——于是,企业更可能会在通货膨胀给行业内别的企业带来压力的时候,选择进一步延伸市场的触角,实现大市场范围内的战略布局。比如,康师傅就选择在2007年趁机进行扩张,不断上马新工厂,开始新一步的跑马圈地运动。   

  因此,如果通货膨胀阴影真的到来的话,消费品行业中必然有许多企业会倒下,也一定会有企业从中获得发展的契机。   

  通货膨胀对于快消品行业更类似于一次洗牌的契机,企业要生存,必须要拥有自己的王牌——那就是企业的品牌。正如前文所讲,企业拥有的品牌价值越高,越强大,则企业在通货膨胀之下能采用的应对方法也就越多。

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