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通胀阴影下的企业该如何把握自己的命运?

作者:李志起    转贴自:全球品牌网    点击数:2136


  通胀这只“狼”看样子是真的来了。最新公布的数字是:受食品价格大幅上涨影响,8月份CPI同比上涨6.5%,连续4个月创出新高,增幅也创新近11年来的新高。

  按照传统经济学的说法,中国应该是已经处于严重通货膨胀的阴影之下。   

  在这种情况下,消费品行业无疑是首当其冲。通货膨胀下的消费品行业如果不甘心或者不能够忍受低利润,选择提升产品以纸币衡量的价格——涨价,则会触犯消费者心理,容易引起消费者的反感,进而造成企业的进一步损失。   

  欧美等国家在资本主义发展的几百年中,曾数次发生严重的通货膨胀,而在通货膨胀后,消费品行业大多会出现这样一种情况——大量的中小企业因通货膨胀的影响而倒闭或被兼并,而那些大品牌与大企业,虽然也在通货膨胀中也遭遇了冲击,但是依托强大的品牌优势和企业资源力,他们不仅生存了下来,更在市场份额占有率上取得了进一步的突破。   

  这固然可以用资本投资的一个基本规律来解释:资本构成的体系越庞大,越复杂,那么它抵抗风险的能力就越强。但是从营销方面来研究的话,我们同样可以发现:企业所拥有的品牌价值越高,越强大,那么它抵抗风险的能力就越强。   

  当这样的阴影到来时,企业究竟应该有什么样的作为呢?或者说,营销战略的不同,究竟会给企业造成什么样的影响呢?   

  策略一:水涨船高,在涨价之外顺势而为  

  对于大多数企业来说,通货膨胀的压力都显得极为严苛。生产成本的日益上涨,造成企业利润的不断降低。而流通方面的压力,也随之挤压着企业的生存空间。对于资本并不充裕的小企业来说,这种挤压将会导致致命的窒息:现在消费品行业中的中小企业的生产规模小,利润本来就低,然而仅在今年7月份,中国CPI上涨就达5.6%,已经步入了跨越了严重通货膨胀的警戒线——在这个时候,中小企业如果不涨价,则必然引起企业利润持续下滑,造成亏损乃至倒闭。   

  那么,涨价也就成为了企业一种无奈的选择。

  但是如前文所述,消费者对于消费品的价格非常敏感,涨价所带来的,必然是消费者的质疑与反感,直接的反映,就是产品销量受到影响,甚至会造成产品的滞销。解决这个问题的关键,就在于将消费者的决定购买因素从价格上转变到别的方面,基本可以归结为“产品的本身价值”和“产品的附加价值”。   

  先看前者:在消费品行业日趋激烈的竞争中,产品同质化非常严重,所以要使产品本身获得能够决定购买因素的突破性价值,无疑非常困难。   

  再看“产品的附加价值”,在这方面,可做的文章就多了许多,以消费品行业中的休闲食品为例,可以给产品添加“健康”、“愉悦”等附加价值——但是最突出的附加价值,就是品牌!假设一个企业的品牌足够突出,其品牌价格本身就会成为决定消费者作出购买行为的重要因素,而产品的价格因素,则或多或少产生了让位。

  前一段时间,笔者参加了“2007成都食品企业发展论坛”,在成都笔者发现了一个非常有趣的现象:四川的中小型休闲食品企业绝对不少,但是在四川这个独特的市场,这些中小企业却大多建立起了自己的品牌。6月,四川的CPI据说超过6%,所以这些食品企业也不得不先后调整了一些价格,但是这几乎没有对市场造成太大的影响——产品依然卖得动,而且卖得火。从这个例子,我们就可以看到,品牌对于抵抗通货膨胀的压力,无疑起到了重要的作用。   

  当然,有品牌优势的企业也要保持清醒。毕竟,商业中没有绝对,品牌也不是万能。如果价格一下子提高50%甚至100%,极有可能出现的情况是,品牌不但起不到什么作用,反而更是自身难保。

  策略二:以静制动,保持原价抢占市场   

  当然,一旦选择了涨价,则无论是否拥有品牌,势必都会引起消费者的一些不满。没有品牌的企业,或许在涨价的过程中就走入了绝路,就此倒下。而拥有品牌的企业,其品牌忠诚度就不可避免地会遇到一定的影响。   

  然而,商场中并不存在绝对的挑战,通货膨胀对于一些拥有足够资源支撑、有足够能力抵御通胀压力的企业来说,可能是一次实现大扩张、大发展的机遇。他们完全可以采取“以静制动”的方式,突出价格的差异化,达到扩大市场份额的目标。 

  这种企业,大多已经不再属于中小企业的范畴,而是处于大中型企业的范畴。   

  在经济学中,为了占领市场,可采用低价、高价和竞争价格的策略。通货膨胀带来的压力,实际上就是要求企业再一次为产品作出定价。   

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  于是,大中型企业,则可以采用“低价策略”,在别的企业纷纷涨价的同时保持原价,也可以使用“竞争价格策略”,比如采用晚于行业一个周期再进行涨价——总之,目的是使得自己的产品价格始终低于竞争者的价格,从而迅速打开销路,挤占市场,提高企业商品的市场占有率。   

  在这个方面,有一个鲜活的例子可以与大家共同思考:世纪之处,在大陆起家乃至发展壮大的康师傅以低价战略切回台湾方便面市场,台湾业界龙头老大统一面、老二维力面的反击动作连连,市场硝烟四起,但无论如何,低价的康师傅也成功在两大巨头的打压下取得了相当的市场份额。2004年3月,康师傅方便面在台湾的市场占有率已由5%升至21%。   

  但是,从某种程度上来讲,在通货膨胀的时期,采取“低价”或者“竞争价格”策略,更似是一种危险极大的“七伤拳”。在达到扩大市场份额的同时,企业也会直接将自己置入一个危险的情况之中——企业利润降低,抗险能力被严重削弱,同时很容易在行业内引起激烈的战火,一旦竞敌采取报复手段,则很有可能走向失败的结局。   

  正如张无忌形容“七伤拳”所说:“说内功修为倘若不到,那便练之有害无益。”

  那么,企业的内功如何修炼,才能支撑“低价”的“七伤”?实际也很简单,那就是“品牌”。低价并不是企业的目的所在,占领市场份额才是。在通货膨胀下,产品的低价应该体现“想消费者所想”的品牌价值,而不是令消费者产生“低价=劣质”的联想。对于想要“以静制动”扩大市场份额的企业来说,这是尤为重要的。 

  策略三:结构调整,整合产品应对挑战   

  上面谈的,都是涨价与不涨价的问题。事实上,通货膨胀给企业带来的压力,并不是必须依靠涨价来抵御。正如前文所述:资本构成的体系越庞大,越复杂,那么它抵抗风险的能力就越强。事实上,对于消费品行业中那些已经发展壮大的大型企业,面对通货膨胀,他们的选择在涨价之外,却更有不同的选择。   

  产业结构调整,无疑是大型企业在通货膨胀到来之际的一个解决途径。大型企业为了拓展消费群体范围,产品一般分为各个档次,针对不同市场、不同层次、不同需求的消费者。在这些产品中,一些属于企业的明星产品,高档次,高利润,以提高品牌附加价值为最主要的目的;一些属于企业的拳头产品,利润适中、销量大,面对主流消费者,在维持利润的同时加强品牌塑造;最后还有一些则可能是企业为了占据市场份额而生产的低端产品,低利润、零利润甚至负利润,目的就是维护品牌可见度与知名度。   

  以方便面品牌为例,康师傅、统一、华龙日清是中国方便面三大巨头。他们的产品线从高档到低档,在任何一个市场中,都能找到他们与之相对应的产品。而方便面行业中,三、四级市场的大多数产品,在相当长的时间内都处于亏本销售的情况。

  在这种情况下,通货膨胀的到来,大企业的全线产品全部提价,在虎视眈眈的竞争对手面前显然并不现实。所以,大企业首先想到的,必然是在品牌战略指导下的产业结构调整。如比如提升一部分低端产品的价格,砍掉持续负债销售的产品,使品牌形象得到一定提升。同时尽可能保持中、高端产品价格的稳定,但从其他方面采取措施降低成本等,以维护主流消费人群对品牌的忠诚度。   

  这样一来,大企业从产业结构的调整中获得了抵御通货膨胀的动力,也在同时实现了企业的进一步发展。   

  策略四、强势扩张,视挑战为机遇   

  对于大多数企业来说,通货膨胀都是对企业命运最严苛的挑战之一,经济的不稳定和货币价值的减少,使得企业不停受到“生存”与“竞争”双方面的考验。然而,并不是所有的企业都是如此,对于一部分超级企业来说,通货膨胀从某种意义上来说不但不是挑战,更是企业进一步发展的大机遇!   

  超级企业所能采取的手段是多种多样的,在强势的品牌支援下,超级企业可以以商战打压竞争对手,可以凸显产品差异化加强消费者对品牌的忠诚度,也可以对难于生存的企业实施收购或者兼并,从而一举将该企业的所有资源纳于自己的掌控之下。   

  当然,这种企业往往具有几个特点:首先、它并非处于垄断行业;其次,其资本体系庞大而复杂,拥有巨大的企业资源力,企业业务跨越了“国”的范围,并或多或少形成了国际化的战略布局,在某一国遭遇通货膨胀之时,国际业务能保证企业不受到知名的打击;最后,企业拥有完善的品牌,其品牌的价值几乎等同于整个企业的价值。   

  这种企业,在目前的中国消费品行业内可谓屈指可数。但是一些品牌勉强可以够得上门槛,比如康师傅、娃哈哈等。这种超级企业不会单一被动地应付通货膨胀带来的压力——对于超级企业来说,通货膨胀固然会造成利润下降,但利润下降对企业的威胁微乎其微——于是,企业更可能会在通货膨胀给行业内别的企业带来压力的时候,选择进一步延伸市场的触角,实现大市场范围内的战略布局。比如,康师傅就选择在2007年趁机进行扩张,不断上马新工厂,开始新一步的跑马圈地运动。   

  因此,如果通货膨胀阴影真的到来的话,消费品行业中必然有许多企业会倒下,也一定会有企业从中获得发展的契机。   

  通货膨胀对于快消品行业更类似于一次洗牌的契机,企业要生存,必须要拥有自己的王牌——那就是企业的品牌。正如前文所讲,企业拥有的品牌价值越高,越强大,则企业在通货膨胀之下能采用的应对方法也就越多。

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