中小企业产品风格还要靠“组合”
中小企业产品研发的第二个策略是:“组合”,即产品的组合。大部分产品不需要风格,小部分产品有风格。有风格的一款或两款产品做形象,没风格的大众化的绝大多数产品用来跑量。
我们认为,国内品牌的产品开发风格,应该走极端。做形象的产品要走个性化的小众路线;跑量的产品要走大众路线。
做产品开发,做不得骑墙派,做不得墙头草,还是爱憎分明更好些。企业在产品开发风格的选择方面,切忌走中间路线。
也就是说,对于产品开发,要么最时尚、最个性,要么最基础、最大众,千万不要走中间路线,中间路线就是不伦不类路线,更是中不溜秋路线。中间路线的初衷是想个性和大众两边都讨好,结果两边都不讨好。
因为在中国消费者中,只有少部分高收入和城市年轻群体,他们的消费可能已经进入个性消费时代;而绝大部分的二三线普通市民,包括占中国人口绝大多数的农民,他们的消费还是大众化的,个性不起来。
因此,我们认为,中国的消费,呈现出两极分化的态势,一小部分人群,趋向个性化;绝大部分人群,趋向大众化;中间路线的消费者,则少之又少。
有鉴于此,中小企业的产品组合就有了依据,少量的有风格的产品,迎合少数趋向个性化的人群,做形象,不求跑量;大量的大众化的产品,迎合大众人群,跑量为主,形象次之。
我们在为沃特做产品线规划时,就以沃特的强势产品——专业篮球鞋为形象产品,并建议沃特大力开发休闲运动鞋类产品和服装产品,这两类产品在量上要占绝大多数,其产品风格也主要是“借”,先学习别人的,再变成自己的。
这样,依靠这种“以专业的名义卖休闲”的产品组合方式,把沃特的个性与大众、形象与跑量天衣无缝地结合起来。
小结:
综上所述,中小企业对待产品研发风格的态度,应该是有能力就追求风格,没有能力不妨去“借”能力;或者做不到全线产品有风格,但可以先让少部分产品风格起来,大部分产品仍然去“借”风格,采取这种“组合”的方式完成自己产品的风格。
一句话,只要能卖货, “不管白猫黑猫,抓到老鼠就是好猫”!