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中小企业产品开发可以不要风格
作者：沈志勇 转贴自：全球品牌网 点击数：2658
为什么可以不要风格？ 在产品和品牌同质化的时代，只有风格、个性才能创造竞争优势。 当产品的同质化程度愈高时，产品彼此之间就愈缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时就愈少运用理性的思考。 在这种情况下，企业就要创造一个有个性的前后统一的品牌形象去影响消费者，而品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个性。品牌形象落到实处，则是产品，品牌走个性化道路，产品开发也必须要走个性化的风格。产品风格愈是突出，品牌形象就愈是鲜明，就愈具有竞争性。 同样是武打演员，李小龙的风格是凶狠，成龙的风格是幽默，李连杰的风格是套路正统，所以他们都有竞争优势。 作为运动品牌，卡帕针对的目标群体主要是城市年轻白领，品牌走时尚路线，它的产品开发也完全走的是时尚风格，从颜色搭配、款式样式包括收腰等各方面，都高度地体现出时尚的感觉，深得城市时尚人群的喜爱。 我们如果按照这种观点继续推论下去，就会得出一个结论：一个品牌既然给自己定了位，有了自己的品牌风格，那么，产品开发也应该遵循品牌风格，按照品牌风格来开发。也就是说，一个企业，应该要有自己的产品风格。 对于国内企业来讲，特别是对于很多中小企业来讲，事实果真如此吗？ 诚然，拥有自己独特的产品风格，是一个品牌发展的高级目标。消费者只要看到这种风格的产品，就能想到它是什么品牌；看到是什么风格的品牌，就能想到它产品的样子。就象索尼产品，就象苹果公司的产品，就象很多国际知名品牌的产品那样。 总之，什么样的品牌风格，就要有什么样的产品风格，这个道理似乎再简单不过了，似乎也是 天经地义的。 但是，对于很多国内中小企业，这个理论却不一定合适。 国内很多中小企业，产品开发力量薄弱，没有自己的核心技术和核心研发能力，有时甚至没有企业专有的产品开发人员，你说，这样的中小企业能开发出有固定风格的产品出来吗？要让企业按照独有的品牌风格来开发产品，这种要求合适吗？等它费了九牛二虎之力开发出来，市场还有小企业一杯羹吗？ 答案当然是：没有。 因此，对于一些不具备产品研发实力的中小企业来讲，要打造有鲜明个性的产品风格，就特别难于做到。 于是，我们建议，对于这一类中小企业，产品开发不一定要有自己独特的风格。 中小企业唯一的目标是产品能卖，只要能卖货，管它什么风格，即使是大杂烩，即使是拼凑，也在所不惜。 总之，那些不具备产品研发实力的企业，没有这个能力，我们不要强求它，强求亦无用。最实事求是的、最量身定造的策略，有两个：一个是学会“借”，另一个是学会“组合”。 [NextPage] 中小企业产品风格要靠“借” 所谓“借”，就是自己没有，靠“借别人的”。一个企业如果有能力去创造产品风格，当然最好。但不会创造，并不等于就没有成功的机会，自己不点灯，借用一下别人的灯光，也是一种有效的策略。 “借”有两个借法，其一是“跟随主流”；其二是“部分模仿，部分创造”。 什么是“跟随主流”呢？ 作为一个弱者，作为一个后来者，中小企业应该懂得，最快捷的成功办法，是借主流消费的“骤雨”，站在巨人的肩膀上，烘云托月，借日生辉，不费多大的力气，搭上那班高速前进的班车，使自己也高速前进。 上海超限战策划机构服务的沃特品牌，在05年出现了“前面开店、后面关门”的危机。 熟悉国内运动市场的人都知道，一个运动品牌，要在国内立足，服装和休闲运动鞋是利润之源，一般来讲，服装与鞋的比例为6：4属于比较合理。而沃特的服装与鞋的比例是1：9。服装比例太少。 服装比例少导致沃特专卖店利润不足以支撑成本，专卖店失去了利润源泉，因而很多店是“不开店死，开店也死”，一部分店最后选择了关门。 沃特意识到这个问题，在2006年，就强调沃特运动服装要打造自己的产品风格。但是，沃特以前没有自己的服装设计师队伍，要打造自己的服装产品风格，势必要去模仿某一个知名品牌。 沃特当年选择的模仿对象是卡帕，卡帕时尚的产品风格深得沃特品牌负责人的青睐。但是，模仿来模仿去，最后的成品是既不象卡帕，又不象沃特自身，搞得让人哭笑不得，销售效果可想而知。 到我们接手沃特的策划，我们就建议沃特不要再去专门模仿某一个品牌，根据沃特服装研发力量薄弱的现状，要奢求形成自己特有的产品风格，那还太早太超前。务实的策略是采取“拿来主义”，不是拿某一个品牌的产品，而是拿很多品牌的产品来模仿。 于是，沃特派出了众多销售人员和设计人员，深入各地市场，把当地最好卖的运动服装款式全部买回来，经过改造，成为自己的服装款式。 这样做的结果必然是沃特服装最后成了一个款式大杂烩，失去了自己独有的风格，但是，只要能“借”到当年主流的服装款式，只要能卖货，只要能补充产品线，只要能养活专卖店，管它什么风格，能卖就成，能让加盟商赚到钱就成。 事实证明，我们的这一策略是正确的，沃特07年的服装产品开发，就体现出了产品线丰富、款式多、卖相好的优势，一举扭转了经销商对沃特服装的原有印象，其订货场面之火爆，远远超出了沃特高层的想象。 小企业就应该这样，要学会跟随，当这个产品已经进入高速成长阶段时，强大的牵引力将会带上你的同类产品一起高速前进，这时你得赶紧挤上这节车厢，就好象当老虎奋力把大黄牛制服后，它把大腿肉吃完就摸摸胡子舔舔舌头走了，因为它只能吃那么多，这时你要来得早的话，还能吃吃排骨肉脖子肉什么的。 中小企业产品研发“借力打力”的另一个方法是：“部分模仿部分创造”。 要么是“核心技术模仿，产品外观创新”。 做不到的就模仿，做得到的就创造。 我们曾经策划过一个WNQ健身器材，我们建议它要进行产品创新，它的核心部件和技术主要来 自美国和台湾，无法进行创新。怎么办？既然核心部件无法创新，我们就对产品外观进行创新，把健身器材外观喷成法拉利红，使该产品马上就变得时尚起来。 再要么就是“产品外形”创新。奇客饼干跟其他饼干没有多大差别，但又要塑造差异化才能带 动销售，怎么办？把饼干形状和外包装形状设计成三角形，放在终端货架，马上就差异化了。
[NextPage] 中小企业产品风格还要靠“组合” 中小企业产品研发的第二个策略是：“组合”，即产品的组合。大部分产品不需要风格，小部分产品有风格。有风格的一款或两款产品做形象，没风格的大众化的绝大多数产品用来跑量。 我们认为，国内品牌的产品开发风格，应该走极端。做形象的产品要走个性化的小众路线；跑量的产品要走大众路线。 做产品开发，做不得骑墙派，做不得墙头草，还是爱憎分明更好些。企业在产品开发风格的选择方面，切忌走中间路线。 也就是说，对于产品开发，要么最时尚、最个性，要么最基础、最大众，千万不要走中间路线，中间路线就是不伦不类路线，更是中不溜秋路线。中间路线的初衷是想个性和大众两边都讨好，结果两边都不讨好。 因为在中国消费者中，只有少部分高收入和城市年轻群体，他们的消费可能已经进入个性消费时代；而绝大部分的二三线普通市民，包括占中国人口绝大多数的农民，他们的消费还是大众化的，个性不起来。 因此，我们认为，中国的消费，呈现出两极分化的态势，一小部分人群，趋向个性化；绝大部分人群，趋向大众化；中间路线的消费者，则少之又少。 有鉴于此，中小企业的产品组合就有了依据，少量的有风格的产品，迎合少数趋向个性化的人群，做形象，不求跑量；大量的大众化的产品，迎合大众人群，跑量为主，形象次之。 我们在为沃特做产品线规划时，就以沃特的强势产品——专业篮球鞋为形象产品，并建议沃特大力开发休闲运动鞋类产品和服装产品，这两类产品在量上要占绝大多数，其产品风格也主要是“借”，先学习别人的，再变成自己的。 这样，依靠这种“以专业的名义卖休闲”的产品组合方式，把沃特的个性与大众、形象与跑量天衣无缝地结合起来。 小结： 综上所述，中小企业对待产品研发风格的态度，应该是有能力就追求风格，没有能力不妨去“借”能力；或者做不到全线产品有风格，但可以先让少部分产品风格起来，大部分产品仍然去“借”风格，采取这种“组合”的方式完成自己产品的风格。 一句话，只要能卖货， “不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫”！
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