黑骑服饰案例研究

　　一、企业概况
 
　　黑骑服饰是厦门三得兴制衣有限公司旗下品牌。
 
　　三得兴公司始创于1989年，位于厦门市同安田洋工业区，占地80余亩，员工千余人。该公司引进德国、法国等先进服装生产设备，经过十余年刻苦经营，现已发展成为集服饰设计、制造、销售于一体的大型民营企业，资产累计近2个亿。
 
　　注册资本金：12925万人民币
 
　　注册地：厦门市
 
　　法人代表：洪胜国
 
　　二、发展分析
 　　
　　三得兴公司十几年来的发展值得大书几笔的不多。对于黑骑重要的年份是这两年，一个是1997年，另一个是2003年。
 
　　1997年
 
　　1989年至1997年几年间，三得兴公司的发展历程与一家小企业的成长的普通版本类似。对于休闲服饰的核心竞争力的要素，主要有品牌经营、速度、特许连锁（加盟）、研发等等。那一年正是1997年，黑骑服饰开始推广特许加盟的分销模式，走品牌专卖之路。特许加盟的优势不仅仅是走品牌之路，它另一个力量的体现就是可以有效利用社会资金——资金有限这一通病，似乎很少企业能够例外。特许加盟可以有效利用社会资金较短时间内提升销售，提升品牌的影响力。这一经营方式的有效运用，使得黑骑在较短时间并且花费不多的情况下，网络开始撒向全国。
 
　　2003年
 
　　明星代言策略历来是众商家屡试不爽的武器。品牌个性的确很难以通过其它方式传递给消费者，快速而有效的方法就是以人为载体，当然这个人得是名人。2003年下半年，黑骑开始启用台湾小天后蔡依林作为形象代言人，其时《看我七十二变》流传开来，蔡具有相当的知名度与影响力，“借船出海”策略运用得当，公司业绩开始大幅提升。明星刚刚成名之时，代言较少或还没代言过其它产品，其代言的产品较容易在消费者心目中留下印象，且其刚刚成名可以与这个品牌的成长性形达成默契，更易被接受。随后黑骑又聘请了梁静茹、张震岳为形象代言人，通过冠名个人演唱会、歌迷见面会、唱片签名会等营销活动，通过互联网、户外广告、报刊杂志、电视媒体等多种宣传渠道，使得黑骑品牌得到更大的提升。梁静如的歌曲如《勇气》、《宁夏》、《丝路》等以清新风格深得青少年喜爱，也获得不少奖项。黑骑也运作了诸如粱静茹内地巡回歌友活动，值得一提的是购物赠送歌友会门票、CD、海报等等活动，对于销售起到了不小的促进作用。
 
　　三、竞争对手
 
　　可以这样说，休闲服装行业的竞争一点也不亚于竞争最为充分的家电行业。从这些众多的休闲品牌，你就可以感受到，如一线品牌：美特斯·邦威、真维斯、班尼路、佐丹奴、森马、以纯等，二线品牌诸如唐狮、依米奴、FUN、高邦等等，再加上体育品牌休闲化、娱乐化的NIKE、李宁、安踏、德尔惠、特步、361度等等的挤压，竞争更加的白热化。
 
　　可以这样说，黑骑还没有达到一线品牌的高度，但是在各线品牌四处扩张的过程情况下，黑骑的竞争对手就不是以一线、三线来区别，而这些区分也只是暂时的。那么，黑骑的竞争对手或者说是学习对象的典型代表就是这四个品牌。
 
　　三个行业领跑者：真维斯、班尼路、佐丹奴
 
　　有心就有翼——飞吧真维斯
 
　　真维斯公司为亚洲最大的成衣制造及贸易商之一香港旭日企业下属公司，1993年推出，现全国有700多家专卖店。2003年夏季真维斯公司推出全新形象广告“有心就有翼—飞吧真维斯”，广告画面、设计，动感十足、时尚，全面突显真维斯清新、休闲、积极的品牌个性。
 
　　人人自然——班尼路
 
　　广州友谊班尼路服饰公司隶属于香港上市公司德永佳公司，1996年全新推出，在全国有600多家专卖店，刘德华代言，品牌诉求——“人人自然”：自自然然的刘德华，自自然然的班尼路。人人自然的品牌切入，使班尼路有了一大群追求、崇尚自然，坦然面对人生变化的消费群体。
 
　　没有陌生人的世界——佐丹奴
 
　　佐丹奴集团始创于1980年，91年成为香港上市公司，92年在全国推出，在全国有数百家专卖店。追求格调的佐丹奴经过不断的品牌建设，塑造了特有的高贵品牌形象，佐丹奴的消费群体追求格调、高品味。
 
　　一个后起之秀：美特斯·邦威
 
　　美特斯·邦威起家于1994年温州的一个加工厂。十几年来在周成建卓越的经营领导下，通过虚拟经营——将有限的资源集中于产品设计和品牌经营，把企业的生产功能虚拟化，将生产制造外包；信息化提升公司掌控与管理水平——管理信息系统建设，打通加工厂的信息系统、集团内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统，美特斯·邦威在供应链管理上已占得先机，对于流行服饰的快速反应与准确订单信息传递、优化的这一行业面临的困难却成了美特斯·邦威的又一强项；美特斯·邦威刚开始同样面临资金有限的问题，但是美特斯·邦威聪明地采用“特许连锁经营”模式；通过高超的营销策划，美特斯·邦威一再成为媒体关注的焦点：1995年10米长的“超级风雪衣”受央视关注，2001年出资200万美元聘请郭富城出任形象代言，2003年横扫中国、台湾、香港的超级偶像周杰伦取代郭成为其新代言人，2005年上海美特斯邦威服饰博物馆开馆，2007年签约冠名倍受青少年关注的选秀节目“加油·好男儿”……可以说美特斯·邦威是一路潇洒走来。经过十几年的发展，现在旗下拥有1200多家连锁专卖店，200多家外包工厂，销售额从2001年8.7亿元，到2003年突破20亿元，到2005年近30亿元。它是当今分国内休闲服饰行业当之无愧的第一品牌。
 
　　四、问题与改善
 
　　（一） 品牌个性缺失——“性别休闲”与“非主流的主流”
 
　　一个休闲服装品牌要想发展与壮大，品牌个性与品牌定位的重要性不用多言。
 
　　“性别休闲”是三得兴公司提出并定义的新类型细分市场，起源是通过对行业及消费者洞察，三得兴公司发现，休闲装主流市场的产品从本质上看，是属于“中性服装”，男女装款式区别不大，遂定义了一个所谓全新的类型市场，即性别休闲装，以避开主流市场的“中庸式”设计和同质化面孔。那么黑骑是从产品本身来进行品牌诉求、品牌定位或把它作为品牌个性的，黑骑的品牌个性只限于产品层面，这从高度与差异化来讲，都是远远不够的。为什么？因为产品的品牌个性是从精神、信念、生活方式的倡导这样的高度来进行的。比如：NIKE——想做就做（JUST DO IT），ADIDAS——没有不可能，美特斯·邦威——不走寻常路，李宁——一切皆有可能，安踏——永不止步，将超越自我的体育精神融入每个人的生活。它们或是向目标消费群体诉求“一切皆有可能”的信念，或是宣扬“永不止步”的精神，或是“想做就做”的积极生活方式倡导。再相对于清新、休闲、积极的的真维斯，人人自然的班尼路，高贵的佐丹奴，黑骑所谓的“性别休闲”、“非主流的主流”几乎没有什么品牌个性落脚点，就算是有，品牌个性的高度几乎为零。这也说明了一点，对于服饰行业，广告语并不只是一句广告语那么简单。否则很多颇具实力的企业也就没有必要重金聘请知名广告公司进行策划与提炼广告语。大多数情况下，在休闲、运动服饰行业，广告语常常是企业核心理念的提炼。
 
　　“性别休闲”并没有多少创意。记得多年前一个产品“他”“她”水把饮用水进行男女区分，并根据男性对于体力，女性对于美容的需求，在产品中添加相关元素，才真正有创意。服饰区分男女是再正常不过的事情，虽然三得兴公司洞悉休闲服装产品款式的性别区分不大，而提出、定义“性别休闲”，但是很容易在——服饰区分男女“再正常不过”的观念下冲淡。
 
　　品牌个性从某种意义上讲是企业差异化战略的一部分，但不是全部。比如李宁公司试图用“一切皆有可能”来与其它运动品牌所宣传的信念产生区别，产生差异化，但是这一理念不仅仅用于差异化，它更重要的功能是品牌对于理念“一切皆有可能的”诉求；企业差异化战略不仅通过品牌个性，还有产品本身的差异，市场细分的差异等等。
 
　　利郎公司通过对品牌个性——商务的塑造，从众多男装品牌中产生差异，脱颖而出。再来看一个与黑骑类似由产品差异进行品牌定位的柒牌中华立领的操作。中华立领据说是中山装的改进版，当然它与市场上流行的男装相比，的确有它的差异性，而且是很大的差异。于是，柒牌提炼出“中华立领”来定义“立领”式的男装。可以说，“立领”式男装是相对全新的一个款式，似乎是柒牌先通过著名影星李连杰把它“发扬光大”，所以“中华立领”在某种意义上成了“立领”式男装的通称的代名词。而对于黑骑，男式女式服饰本身就存在，其定义的性别休闲的产品相对于原本的市场产品不具有任何的“全新性”。那么，柒牌可以用“中华立领”来指代“立领”式男装，而三得兴公司可以用黑骑来指代男式休闲装或女式休闲装？不行。产品本身没有差异性，黑骑做的休闲装只是款式上更强调男女区别，本身并没有多少的差异化，相对于“立领”式男装与普通男装的区别来讲。
 
　　黑骑的广告语应该是，非主流的主流。这句广告语还是有一些特色的。笔者第一次见这句广告语时，对标榜自己是非主流——那不是只有很少人需要，还是有些暗自吃惊的，后来想想也对，非主流的主流，意思就是“个性的主流”。广告语的诉求历来的要求是直白。比如安踏前几年的广告语——我选择，我喜欢。如果把这句广告语与由周杰伦代言的“我的个性”——德尔惠相比，显然“个性的主流”是远远不如“我的个性”那么直白与煽情的，那么效果当然没有后者好，单单从广告语来讲。虽然有不少人评论说李宁的“一切皆有可能”有抄袭“没有不可能”的可能，但是前者比后者要高明得多，因为直白。
 
　　所以，三得兴公司有必要重新进行品牌个性的定位。 
 

1 2 3 4  下一页