黑骑服饰案例研究

　　五、提升
 
　　什么是休闲服饰行业的核心竞争力？笔者认为是：经营品牌、速度、连锁加盟管理（渠道建设）、研发等。
 
　　（一）经营品牌
 
　　笔者以为经营品牌是在原先品牌经营的意义向“品牌成为纽带来联结其它企业成为一体”的延伸，包括：品牌定位、品牌个性塑造、整合传播、强势品牌、品牌维护、营销活动推广、生产外包等等。
 
　　1.  品牌定位准确、清晰
 
　　国内很多服饰企业在品牌经营中存在着，定位不明确、产品无个性等问题，停留在价格战、广告战等低层次竞争手段上。那么，品牌首先就要求定位清晰、准确——细分市场、选择目标市场。目标市场的选择要充分考虑子一个或几个细分市场之间的差异性和类似性，选择的范围不能过宽，也不宜过窄——过宽容易导致混乱，会影响目标顾客的选择，过窄则会影响企业产品的市场容量。
 
　　2.  品牌个性塑造
 
　　准确、清晰选定目标市场，接下来要做的就是分析目标市场消费群体的属性、价值观、精神与物质需求。根据企业品牌产品的属性、品牌定位与目标消费群体的共通精神，提炼出品牌个性。策划给品牌注入特定人物、场景、故事、情感、性格，塑造品牌个性。看看这些品牌个性塑造成功的典范，LV、benz代表尊贵，polo体现现代简约，夏奈尔是一种典雅、浪漫的体验。
 
　　3.  整合传播
 
　　品牌传播的渠道有：广告宣传、赞助（体育赛事、公益活动）、促销活动、主题活动推广、产品形象（产品本身包括LOGO，卖场形象）、公共关系协调、展会、新闻报到等。所谓的整合传播就是各种传播渠道与资源要保持同一个声音、同一种形象，产生强大的品牌传播效果。
 
　　4.  强势品牌
 
　　中国驰名商标的重要性已大不如从前了，自从多了其它合法获取的途径——你在泉州四处转转就可以得出与我相同的看法。其实，一个品牌是不是中国驰名商标并不是很重要，之所以要标榜自己的品牌是中国驰名商标也不过是要说明自己是强势品牌，给强势一个参照的位置而已。如果很多人都是万元户，那么你再怎么宣传自己是万元户，意义与效果就很小了。中国移动旗下的动感地带，用不着标榜自己是中国驰名商标，但是谁都无法忽视它所传递而来的时尚、强势，没有人会怀疑，没有青少年消费者会不认同。这对品牌才是最关键的。如何通过有创意、高技巧、省费用的各种传播方法使得品牌成为强势品牌，这就是营销人员、策划人员、企业品牌传播部（广告部）、广告公司所面临的重要课题之一。
 
　　5.  品牌维护
 
　　即便你的品牌曾经多么辉煌、强势、不可一世，但是随着时间的推移，一切都在变化，时间会冲淡一切。企业有必要对品牌进行维护，不断运作上述品牌传播所提及的方法。在品牌主题不变的前提下，表现手段、广告创意、活动策划要百变求新、与时俱进，使消费者保持品牌新鲜感，产生品牌忠诚。
 
　　6.  营销活动推广
 
　　营销活动推广对于品牌个性的塑造与促销有着极大的功效。营销活动推广是品牌传播的重要方法之一，当然也可以算是对品牌的维护。安踏公司的安踏全国极限精英赛（CX）于99年创办至今共吸引了全国二十多个省近千名选手参加，数百家媒体进行赛事报到，对安踏的品牌传播起到了很大的促进作用。现场的氛围使得“永不止步”更容易深入观众的心。并且，由于赛事的极限性、技巧性对安踏的“永不止步”的精神理念作出了很好的诠释。
 
　　还有一家公司“与时俱进”的营销推广活动值得一提。随着众多品牌对于营销活动推广的重视，如街篮球赛、足球赛已是很传统的方式；有奖销售、抵扣券、VIP、特价等传统促销活动的效果也不见明朗。如何才能避开传统方式？亲亲食品公司通过与腾讯公司合作，举行“购买亲亲食品赠送Q秀Q币”活动，倒是有几许新鲜的味道。自从腾讯QQ成为青少年日常生活必不可少的一部分，Q秀Q币就显得很有价值。比如打折可以节省10元，公司通过Q秀或Q币赠送给消费者，那么消费者的满意度反而会更高，因为赠品对他们有吸引力。听说某体育品牌企业设想通过与腾讯公司合作，把品牌服饰作为Q秀，Q秀上标注品牌LOGO，想来还是颇有创意。
 
　　7.  生产外包
 
　　台湾IT教父施振荣在2006年接受《投资与合作》采访时再次论述了他那著名的“微笑曲线”理论——“那是1992年提出来的，当时的概念：左边是研发与服务，右边是行销与品牌，而中间是利润最低的制造组装。”施先生的“微笑曲线”是适用于鞋服行业的。品牌是休闲服饰行业的核心之一。那么黑骑服饰要在合适的时候，把经营重心向品牌经营转移，进而摆脱传统的增长之道——规模的扩大依靠固定资产大力投入，需要大笔资金支持。国内服饰制造能力不是不足，而是过剩，采用这种策略又可以避免社会重复性投资。通过品牌这条纽带，把原本不相关的企业联结起来，可以整合社会资源，迅速提升企业实力、竞争力、影响力。
 
　　（二）速度
 
　　快速反应对于时装行业意义重大，时装最重要便是紧跟时尚，而时尚的特点却是多变并且变化稍纵即逝，时装生产企业必须能够对变化做出快速反应，否则它的产品也就不能称之为“时装”，就会成为积压产品。对于休闲服饰行业的速度要求虽然不及时装行业那么快速，但是速度也是休闲服饰的一个核心竞争力之一，原因是大凡休闲服饰都会把时尚这一元素注入品牌。那么休闲服饰品牌对于流行的变化同样要能够把握得住。
 
　　最近时装界有一匹黑马受到多方的关注——1975年创立于西班牙的ZARA公司，隶属于Inditex集团。ZARA旗下二百多位设计师随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚之都，观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，也透过了解各地的销售状况与顾客反应，来灵活变通调整商品的设计方向，这似乎并没有什么。ZARA公司“骇人听闻”的是从设计理念到服装上架平均只需10—15天，而大多数服装企业需要6—9个月甚至更长时间。这10—15天时间包括了获取设计信息、设计、打版、试做、生产计划安排、染色、生产制造、包装、配送、上架这么一个完整的流程。2001年6月麦当娜在巴塞罗那举行为期3天的演唱会，演出还在进行中，台下已经有观众穿着麦当娜在演唱会上穿的衣服，它们来自ZARA专卖店。ZARA每个门店每周两次向总部订货，而一般服装企业每年只有两次订货会。
 
　　ZARA的快速反应的原因有很多，比如“大约30%的冗余产能”，“放弃了对规模经济的追求”，“小批量的方式生产和配送”，“全包设计仓储分销物流”，“甚至不惜成本采用空运”还有“供应链管理系统”，“缩短供应链环节”等等，这些因素对于国内休闲服饰行业未必能够全部接受，但是某些操作方法还是值得借鉴。
 
　　1. 供应链管理系统——信息化建设
 
　　信息系统成了ZARA商业模式的核心，它将服装的设计、生产加工、物流配送以及门店销售四个环节融为一体。正是在信息方面的卓越表现，才使得ZARA拥有了惊人的速度。在前面提到的美特斯·邦威的快速反应，也有赖于信息系统有效联结了OEM工厂、集团内部、连锁店，实现信息快速、准确传递以及订单优化、资源共享。一套适用于企业，安全、可靠、高速的智能信息网络平台，是快速反应的保障之一。美特斯·邦威的信息化之路并非一朝一夕之功，而是经历了自行研发、IBM-ERP、思科的“智能联网销售”网络解决方案。
 
　　2. 缩短供应链环节
 
　　有些环节是可以砍掉的，而有些环节是没有办法被去除。但是可以通过一种先进的生产流程“并行工程”来减少用时。ZARA在组织结构设计、办公场地布置都充分关注了流程的并行；加强对上游（布料生产以及印染）的控制，减少配送环节使得整个供应能够快起来。 
 
　　3. 工厂“瘦身运动”（LEAN）
 
　　对于OEM工厂，速度是他们生存的关键因素。2005年甚至更早就有很多大型OEM工厂开始推行“瘦身运动”，笔者其时恰好在CONVERSE一个核心OEM工厂任职，也经历了这场变革。所谓“瘦身运动”也就是将不产生价值的、不必要的环节砍掉。
 
　　对于制鞋工厂，鞋面生产至成品的流程大致如下：裁断—中仓—针车—中仓—成型—成品仓。在这一连续的流程当中，两处“中仓”是影响速度的关键因素，并且这两处的停滞从某种意义上讲，并不产生价值。“瘦身运动”通过调整生产批量，将“不产生价值”的环节砍掉，去除两个中仓，但保留部分在制品库存，以备生产事故（物料中断、前段设备故障等）的不时缓冲之需，保证生产的连续性。鞋面从“裁断”环节完成，在制品直接送往“针车”，完成后直接送往“成型”，产品从领料到成品包装耗时大大减少。零库存是目标，是趋势，即实现生产过程在制品库存最少量或者不库存。另外根据加工目标，只提供第2天生产号码明细给底部，拉动鞋底制造车间的鞋底生产，在合适的时间生产需要的量，不过量生产。当然，“瘦身运动”也包括对于各个生产车间自身的“瘦身运动”。比如：经过科学研究发现成型的流水线经过制鞋工艺的变革，可以缩短流水线长度，这样同样能达到减少生产制造耗时的目的，提高速度。上述只是“瘦身运动”的核心理念之一，它还包括其它诸如生产平衡（参考“木桶理论”）——各道工序的平衡带来效益的提升等等许多工业工程（IE）具体的运用。
 
　　这里随便提及一个对“瘦身运动”的误解——不少企业认为“三个工段（裁断、针车、成型）流程必须连结在一起，在同个车间做”。 “瘦身运动”的核心理念是减少不必要的停滞（等待），只要“裁断”完成直接送往“针车”，完成再直接送住“成型”。至于三个工段是否在同一个车间（平面）并不一定有这个要求，当然有这样的厂房条件当然最好，实际上对于“在同一个车间”对厂房面积的要求还是很高的。当然也有不少企业学习日资企业的U型生产方式，这里就不再赘述。“瘦身运动”的原理延伸于整条供应链，就是部分“缩短供应链环节”。

上一页  1 2 3 4  下一页