黑骑服饰案例研究

　　（二）整合传播缺失——传达多个声音
 
　　在黑骑服饰一份重要的发言稿《黑骑服饰整合传播部在2004黑骑秋冬订货会的发言》里，笔者发现了一个很重要的句子——利用多种工具，传达同一个声音。黑骑服饰的“整合传播部”在发言稿开篇做了一个很重要的论述，那就是“同一个声音”。而他们事实上又是怎样操作的呢？无论在其官方网站的公司简介还是一些学者的研究性文章，“性别休闲”都占有重要的地位，那“非主流的主流”呢？
 
　　从上面所写，读者可能会提到利郎商务男装不也是向外传递“商务男装”与“简约而不简单”？利郎倡导的商务男装是简约而不简单的，而不简单正好与商务男装的“高贵”商务气质相吻合，再加上由睿智、当红的陈道明代言，把智慧、简约、高贵、不简单的商务气质发挥的淋漓尽致。而“性别休闲”与“非主流的主流”就很难相通成一个声音。安踏官方网站总裁致词结束的最后四个字是什么？永不止步。丁先生荣获“中国十大杰出青年”载誉归来，所做事迹报告会的演讲题目是什么？你猜对了——永不止步。
 
　　黑骑服饰的“同一个声音”还有一处小小的不足。
 
　　请看，黑骑事实上已具备相当的影响力，但是公司的名称依旧是三得兴。在很多场合之下，外人要记一下三得兴，再记一下黑骑，为什么三得兴公司不更名为黑骑服饰有限公司？这样的话，才符合他们“整合传播部”所谓“一个声音”的正确提法。“厦门市同安三得兴制衣有限公司”与“黑骑（中国）有限公司”，请读者想一想，这二者给您的感觉差别有多大？为什么现在很多大学都在改名？为什么北京广播学院要更名为中国传媒大学？为什么四川大学更名为四川联合大学会招不到学生，马上又把校名更改回来？名称很重要。三得兴公司更名为黑骑服饰有限公司（黑骑（中国）有限公司，尤佳）品牌名称与公司名称一致，更易于“黑骑”的传播，而且由于黑骑是注册商标，别人不能再用这个名称作为公司名称，具有排他性。
 
　　（三）目标市场的缺失——“黑骑第一目标市场是12-25岁”与“黑骑因新新人类而生”
 
　　市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体，并从中选择一个或几个做为企业的目标市场的活动过程。1956年由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出的一个重要的市场营销理论。这一理论对于中国营销无论实战派还是学院派都不会陌生。
 
　　虽然品牌有自己特定的目标市场年龄段，但是进店购物的消费者年龄与目标消费者年龄段是存在不少出入的。然而这些不能成为目标市场年龄段不清晰或不准确的理由，因为目标市场的清晰与准确在品牌的款式设计、营销传播都起着重要的先导作用。黑骑服饰的目标市场年龄段存在着“前后年龄太小”，“年龄跨度太大”的缺失。
 
　　正常情况下，曾经作为学生的我们大约在初中毕业以后甚至更迟，才渐渐有品牌意识，并且也才开始有购买服饰的自主选择权。这时的年纪大约是17岁。正常情况下，大学生是在22-23岁时毕业，其后的几年间他们开始有经济收入，消费能力逐步增强。他们在毕业后的5年左右对于大学时代的休闲品牌个性消费取向不会有太大的变化，而且这段时期内，他们也是最热衷于流行、休闲装的消费，并且具备了一定的消费能力。这段时期其实是休闲服装品牌定位的关键，那么结束的年纪大约是27岁。所以，黑骑服饰的目标市场年龄段可能修正为“17-27”会更合适一些。“12-25”岁的年龄跨越了初中、高中、大学三个阶段，而事实上，初中学生与大学学生在品牌个性消费的取向是有很大不同，——初中是纯真、朦胧年代，大学则是探索、思考的年代，试想一下，一个大学生如何看待自己喜欢的品牌也受到初中生的青睐？高中时代与大学时代可能还有相对多一些的相同观念，但是很多高中毕业上了大学的学生纷纷有“抛弃”高中观念的“新生”意识。如果市场细分没能很好的处理好“差异性与类似性”，那么这一营销策略是要遭受失败的。
 
　　黑骑服饰标榜“黑骑因新新人类而生”。 尽管现在我们生活水平提高很快，与西方文化亦有所交融，但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程，大多数人并不追求新奇。大多数的学生或年轻人他们更遵从于传统，更倾向于认同大众的方式。这一点我们从大学里的学生的服饰打扮调查可以得出结论。看看学校里的学生留着与所谓新新人类的类似发型并不多数，即便在大学也是如此。公正地讲，新新人类还带有一定程度的贬义性质，并且年轻人——活力四射、个性张扬，渴望真实自我，证明自己，不愿随波逐流，刻意不与人同并勇于付出实践等等难能可贵的朝气品格未必要打上“新新人类”的烙印，它们更可能是大多数年轻人在特定年龄段所具有的天然特性。
 
　　（四）定价策略的缺失——定价过高
 
　　在黑骑官方网站的BBS可以看到该品牌的不少消费者反馈黑骑产品售价偏高，部分热心消费者在给黑骑的建议也提及类似问题，甚至经销商也反馈“当地其它品牌就特价货品这一块较黑骑就有很大的竞争优势”。是的，对于产品价值与价格是否合理，消费者本身是无法做出理性的判断，但是他们会通过对比。消费者会把品牌进行排位。如果在他们的心目中你的品牌排位是第二位，可是产品的售价却超过了第一位，那么他们会认为你卖贵了。他们会觉得“亏”了，因为产品价格不能超过他们心目中认可的“价值”。黑骑不少消费者认为其产品价格超过以纯，判定它价格偏高就说明了这个问题。
 
　　90年代中期，CONVERSE委托宝成国际旗下宝元公司代理中国市场。宝元公司95-96年推出ALL STAR，“拿来主义”摆卖，价格等同美国市场价格，每双320元人民币，没有规模主题广告，知道CONVERSE品牌历史和价值的消费者不多，出师不利。97年以后，宝元公司重新进行市场定价——根据大中城市的中等收入以上的消费者消费能力与匡威帆布鞋的市场地位，定价为185-190元，价格下调迎来大市场。CONVERSE中国总代理裕晟公司市场部经理郭建慧女士表示，再好的品牌，产品如果不根据当地的风土人情、经济状况做相应的调整，就会南方的甘橘到北方变成苦枳一样，水土不服。
 
　　佐丹奴管理层开展了很多客户导向的、非常有创意的活动来推广它的服务。比如在新加坡，佐丹奴询问消费者，他们认为某款牛仔裤的价格应该是多少钱。并且，按照消费者愿意支付的价格来卖给他们，这一个月的活动非常成功。 
 
　　（五）品牌经营缺失——宣传策略不当
 
　　1.  广告力度不够
 
　　黑骑服饰自2003起聘请人气明星蔡依林代言，消费者通过各种媒介能接触到黑骑广告其实很少。这与三得兴公司的广告资金投入力度有关。花费巨资请了代言，却没有把这利好100%或是200%地发挥出来。通常情况下，许多营销活动举办费用与宣传费用的比例是1：3，为的就是要把这个活动对品牌的利好100%甚至更高地发挥出来。中国男装第一品牌雅戈尔自从启用费翔作为代言人，在全国各地的商业街花费巨资进行户外广告宣传。虽然费翔的人气并不高，但是这并没有影响到雅戈尔品牌的宣传，相反其品牌传播效果很好，关键就是广告资金投入得力。
 
　　2.  品牌维护乏力

　　黑骑服饰自从蔡依林、梁静如、张震岳代言及演唱会、歌迷见面会等营销推广活动以后，就鲜有相关的品牌传播投入与营销活动策划。黑骑品牌容易在这种状态下，逐渐淡出消费者的视线。品牌的塑造绝对不是一次或几次高成本的投入就可以“一劳永逸”或是“吃老本”。君不见安踏公司每年数千万投入，赞助中国篮球联赛（CBA）、中国乒乓球俱乐部超级联赛、中国大学生篮球联赛、安踏KO街球赛、安踏全国极限精英赛(CX)等等；2006年11月，在央视黄金时段广告招标会“2007-2008体育赛事直播”节目合作伙伴赞助权的争夺中，361度公司以超出耐克500万元的竞标价，以1.25亿元的价码夺得赞助权。他们如此的大手笔，为的就是能让外界持续不断感受到这些品牌的存在、成长。
 
　　3.  宣传素材没有恰当运用
 
　　笔者在《江西省抚州市中级人民法院民事判决书》赫然看见：“厦门市同安区统计局关于原告近三年经济指标证明，证明原告“黑骑+heiqi+图形”系列产品近几年产销额近7亿元人民币。”休闲、体育品牌在品牌传播中更侧重于品牌个性的塑造，这无可厚非，可是适当宣传企业实力，可以提升消费者、经销商的信心与企业的声誉。
 
　　4.  广告借势不力
 
　　客观地说，梁静如代言还是一个不错的资源，并且《勇气》、《宁夏》、《丝路》也持续流行了一段不算短的时间，其个人影响力还是不可小视的。遗憾的是，三得兴公司没有很好借助这股“气势”给予大力宣传、电视广告与品牌活动推广等。品牌传播，单靠梁个人影响力，很难有大的成就。相对于以纯的张柏芝与古天乐，黑骑的代言人并不具备多少的优势。借助梁歌曲风行之间，加大广告力度与营销策划活动，相信能把黑骑提升到一个二线品牌的高度。如再能通过《勇气》把情感元素融入黑骑品牌，相信会有意想不到的效果。
 
　　（六）细节的缺失——网站维护不当
 
　　没有服装款式图片——“产品世界”无论是男式还是女式服饰，在上传图片位置下的名称上写着SORRY，更别说最新款式图片；没有新闻的新闻中心——“新闻中心”的“品牌活动”、“黑骑动态”总共只有一条不超过20个字的新闻；招聘信息错误——“招贤纳士”里面出现“招聘职位：黑骑服饰”；内刊内容不当——黑骑内刊主要是对蔡、梁事迹的相关报到，归类到“新闻”或“品牌”更适宜，当然在内刊中适当出现相关代言人报到，可以丰富内刊，正常情况下公司内刊包括的内容是，行业新闻速览、公司动态、政策概览、交流园地、每月一星、公司管理者介绍、管理主题讨论或是经验介绍及其它一些花絮如生日祝福、有奖竞猜等；黑骑论坛答复不严谨——有位访客在BBS上建议黑骑服饰要在省级电台做广告，答复是：“有在考虑啊，就差资金问题”，后面还有一些简短答复是这样的，“黑骑最有价值的品牌资产，不是知名度或是企业规模，而是和谐的企业文化，是黑骑人的敬业和坚忍，是黑骑对产品创新的持续热情，是黑骑一贯的诚信。”，“星巴克不做广告，我们经营的，是人的事业。 ”
 
　　公司官方网站是企业形象宣传的一个重要的窗口，如果网站制作粗劣、细节出现错误、言论不谨慎，那这样的窗口还不如取消。访客或消费者很容易把网站的制作与维护水平与公司的实力、态度、经营理念相联系。
 
　　三得兴公司有必要修改一下它的窗口。

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