养巢市场成功运作全接触——护巢宝品牌鏖战手记

    前言
 
    女性护巢专业产品——护巢宝，靠深挖“激活死巢”独特的卖点，一下点开了“女人早衰”的死穴，立刻刮起深圳、广西、甘肃等地女性“护巢养颜”的旋风，并且独特的终端营销战略，使得该产品成为深圳女性护巢养颜第一品牌，在强势产品的打压下，开疆拓土，夺得一杯羹，谱写了一段段营销的佳话。做为该产品的首席操盘手，笔者品味了这个佳话的个中滋味，现在特撰此文，以记之。
                                              
    护巢宝初接触
 
    2006年12月的一天，业内一位顾姓老总电话联系我们，说有一个女性养护卵巢的产品想做做，我们即刻驱车前往顾总办公室。在路上，我们几人一合计，养护卵巢产品我们以前没有策划过，因为“养巢”概念和这类产品还是2005年真正火起来。目前市场上有强势领导产品，其投放的广告数量及费用在全国医药保健品类广告一直排名前列，有强大的品牌号召力，这就严重打压了我们后续跟进的同类产品的广告空间和宣传效果，可以预见这类产品的跟进壁垒有多坚固，我们顿感身上的担子不轻。            
 
    合计间，我们便见到了英气逼人的顾总，简单寒暄后，我们直奔主题。顾总开门见山，再简单介绍了产品情况和市场情况后，说：“我们这个产品初期的定位是跟进并超越领导品牌。但是目前我们产品名和包装等什么都还没定，希望你们系统考虑，全程跟踪策划，我们一起把它做大做强。”      
 
    客户的信任，是我们最大的动力。一回办公室，我们立刻兵分两路，一路组织人马奔赴市场一线进行市场、消费者、竞品的调研；另外一路翻箱倒柜，埋头研究卵巢医学知识、竞品资料等。度过了干粮、香烟陪伴的半个月，分析、整合了大量数据、图表，开展了几十场“头脑风暴”激荡会，我们对于这个产品的雏形渐渐在脑海里形成了。                       
 
    产品名策划：好的产品名就是好的广告语！ 
 
    我们把所有同仁们能想到的上百条产品名显示在幻灯上，在大家一眼看过之后关闭幻灯，然后让大家凭记忆在纸上写下刚才让自己印象深刻的产品名。这个记忆点重现法测试的是产品名在终端陈列与广告显示上给消费者带来的记忆深浅。结果让我们有点意外，印象得票率最高的是听起来有点俗气的“护巢宝”！ 
 
    我们想想，觉得“护巢宝”当选在情理之中。因为“护巢养颜”作为新生概念和热点，产品名上最好要体现“巢”这个关键词，还要体现机理作用，这样就全了。“护巢宝”带有机理动词“护”，带有针对的机理器官“巢”，再加上“宝”字，就朗朗上口，比较亲民了，感觉价廉物美。好的产品名就是好的广告语！     
 
    目标人群： 35—55岁女人。
 
    因为卵巢早衰导致的头晕眼花，身疲力乏、面色萎黄，心情烦躁、皱纹色斑、身材臃肿等症状一般出现在35岁—55岁女性身上。于是，这部分消费群体满足以下三个条件：症状明确，消费能力高，需求迫切。  
 
    产品定位：中层女性时尚保健品。
 
    同质化市场环境下，消费心理买产品，不是买产品本身，而是买与自己心理需求吻合的品牌附加值，女性更是如此。时尚不是服装、饰品、食品的专利，目前保健品市场还没有任何一个产品创时尚牌，这是一个机会点。我们便把时尚元素赋予保健品上，进行功效、时尚的双重说服，利用女性从众、跟风心理，从而创立一个如维生素一样普及的女性时尚保健品牌。        
 
    主体形象：知性、时尚、热心助人的中青年女性朋友卡通形象。      
 
    目前几乎所有产品清一色的都是用美女来粉饰形象，几乎还未有一个同类产品采用品牌卡通形象代言。我们要走的便是差异化宣传策略。女人都是感性的，35—55岁女人也还是女人，对卡通形象的感知一样强烈。我们设计一位中青年女性卡通形象，根据整合营销手法，统一运用在宣传物料上，对消费者进行诉求、感知。以便把原本冷冰冰的产品拟人化，化身为温情脉脉、有血有肉的人物形象，与消费者产生对话，从而统一提升品牌亲和力以及品牌形象认知力度，与其他产品进行区隔。有了主体形象，包装设计便水到渠成了。根据目标人群的心理特征及喜好，我们的包装主色调采用的是粉色，彰显时尚，配以设计好的卡通女性朋友形象，提升产品的亲和力。包装上处处体现韩国风格，塑造终端的抢眼度，让产品展示在终端一眼跳出，吸引消费者的眼球。                       
 
    科学概念：韩国生物活巢素     
 
    根据女性感性心理，女性产品应该把机理朴素化。概念中的“生物”，区别于竞品激素类产品，给人以绿色、安全感；“活巢素”意即激活卵巢功能，补充生成雌激素。简洁、易懂，直指功效器官——卵巢，与产品名相呼应。不用花费多少精力进行机理教育，即可与消费者产生共鸣。再在前面缀以“韩国”，顿显时尚，让韩国风更彻底。 
 
    USP(卖点)：激活卵巢功能，分泌内源性雌激素，延缓衰老。
 
    一个好的卖点可以引爆市场需求，但是不是所有的卖点都适合护巢宝。它需要的一定是适合产品自身特点的的创意，让创意收起翅膀，长出双脚，变成可执行的卖点，这才是创意。   
 
我们提出，只有韩国生物活巢素才能激活“死巢”，使卵巢重新恢复分泌内源性雌激素的功能。规避了其它同类产品单纯就巢补巢，外源性的补充雌激素的误区，避免了外援性强制补充雌激素导致人体不受的弊端。只有激活死巢，使其分泌内源性雌激素才能真正达到真正养颜抗衰的效果。阐明了护巢宝卖点的同时，打击竞品。  
 
    症状概念：“死巢”不激活 怎么养都白搭
 
    根据“老人怕哄，女人怕吓”的女性特定心理，进行“死巢”的恐吓诉求，通俗、过目不忘。死巢不是空穴来风，我们这样阐述：“……由于年龄，生活、工作压力加大，月经、分娩、流产的折磨，各种化妆品的毒素侵害，各种药物的副作用，污染环境的侵蚀等等原因，导致卵巢的皮质过早变薄,卵泡耗尽，功能退化，排卵减少，卵巢便宣告衰萎，医学上称‘死巢’！女人由此饱受折磨！” 
 
    我们还根据市场上多数是补巢养巢类产品，提出“死巢不激活，怎么养都白搭”，进行竞品区隔，树立竞争壁垒，令竞品无法跟进。              
 
    功能主诉：护巢宝打造“五好”女人
 
    这“五好”分别从女人关注的主要5个利益点入手，进行效果形象具体的描述，让女人感受到真切、可信、期待。有了希望值，女人才会尝试购买。使用了，对照“五好”利益点，自己感受到了效果，女人才会信服并持续购买，最终形成品牌信任。
 
    附加值：提升个人魅力，做自信、时尚女人。
 
    产品不再是单纯的满足人们的物质需要，更深层次的是满足心理需求，女性保健养颜品更是如此。很多同类产品仅仅停留在美丽、漂亮浅层次上，而我们的宗旨是永远比别人“深半步”。运用“深半步”法则，我们发现女人不仅仅是为了漂亮、美丽，更是为了漂亮、美丽而提升个人魅力，从而获得更多尊重、欣赏，获得更多的爱与机会。因此，我们在广告宣传、终端推广上的诉求就更注重“护巢宝可以提升个人魅力，让你做自信、时尚女人。”  
 
    利益支撑点：韩国梨花女子大学医学院女子健康美容中心监制；亚太演艺家协会荣誉推荐；亚太女星专用健康养颜品。 
 
    利益许诺不能是空穴来风，俗话说“口说无凭”，利益支撑点便是这个“凭”。我们设立一个担保产品品质的机构——韩国梨花女子大学医学院女子健康美容中心进行监制；还设立一个与产品时尚定位相符的机构——亚太演艺家协会进行推荐；还要给产品戴上一个光环——亚太女星专用健康养颜品。并运用麦当娜、梦露、赫本等上了年纪但风韵犹存的明星进行实例关联说服，对我们的目标消费群的感召力度不言而喻。  
 

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