养巢市场成功运作全接触——护巢宝品牌鏖战手记

    终端推广：让门店开口说话  让营业员信仰护巢宝
 
    “凡事预则里，不预则废。”我们的门店陈列当然做在广告投放之前。近期大家都鼓吹什么“终端为王”、“终端制胜”，但是真正做到强势终端的有几个？我们在终端的功夫施展选择在深圳，为什么？理由一，众所周知，深圳女人有钱，又有闲，还有保健养颜的观念基础；理由二，深圳市场我们已经全面铺货达近200家药店，有终端基础。其实选择深圳市场更关键的是，我们成功铺货的近200家药店均为个体经营药店，监管较少，有更大的陈列创意空间。     
 
    独创铜牌：利益支撑点谁都会做，但是策划无非就是比别人多想一步，做细一点，细节决定成败。我们把“xxxx女子大学医学院女子健康美容中心监制；xx演艺家协会荣誉推荐；xx女星专用健康养颜品。”等利益支撑点统一设计在一个铜牌上，并盖戳，细节上做足做真，置于终端醒目处。据药店营业员反映，铜牌对消费者有很大的信服力与感召力，省去了营业员口说无凭的麻烦，给销售带来很大帮助。       
 
    独创导购指示牌：进入药店，你能看见诸如“呼吸道用药”、“心脑血管用药”、“泌尿系统用药”等导购指示牌。在目前越来越同质化的市场，策划手法也越来越趋同了，我们要做的于细微处见功夫，夹缝中做策划。我们设计制作了一批这样的导购牌，见缝插针地把护巢宝包装盒与广告语设计图置于导购牌的1/2处。意义是提高反复可视率，增强信任度，加深印象。    
 
    此外，我们还准备了十几套用于终端建设的物料，诸如，挂旗、pop、展示盒、台卡、营业员胸章、产品文化衫、光碟、产品展示架等等，让终端全副武装，不留死角。记得哪位营销专家说过，终端氛围建设到位的话，最大可以提升55%的销量。果然，这些各具个性得物料用于终端后，营业员和店长均反映，销售业绩明显比上月高出35%左右。看来，终端建设得好，可以省去营业员好多口舌，所以说，门店建设的好，就等于让门店开口说话！   
 
    终端培训：让营业员信仰护巢宝
 
    最高的忠诚是什么？是信仰！我们组织了数名训练有素的培训师开赴深圳各大门店，联系洽谈妥当后，我们便针对营业员举行了别开生面的产品知识培训与销售技巧培训。别开生面体现在我们注重营业员的参与感与互动性，寓教于乐，问卷考试、有奖竞猜、选秀等形式让营业员们在轻松中接受了相关知识与技巧，和护巢宝相恋，信仰护巢宝。当然，我们也提高了营业员的利润空间，这叫精神与物质双重刺激，营业员能不卖命吗？    
 
    活动引爆市场  促销跑马圈地
 
    深圳市场自启动以来，一直是护巢宝全国市场的样板市场，目前已经铺货200多个店，每天走货都在400盒左右，我们一直在探询着市场的活动操作方案，使短时间内能使销售狂增。今年母亲节，推出了“护巢宝  送给母亲的好礼”活动，另外还赠有其他关联礼品，做足诱惑，大肆煽情，活动两天狂销近万盒。活动后第三天日销售恢复到180盒左右。我们在本次中尝到了巨大的甜头，摸索出了护巢宝活动操作经验。  
 
    可是天有不测风云，深圳市场同类产品竞争异常激烈， C产品的厂家某深圳企业，一直把护巢宝看成眼中钉，肉中刺，5月份护巢宝报媒广告遭到了封杀，只留下电视在播，活动计划被打乱。在我们的逼迫下，C产品大肆降价。历时1个月，我们通过多方努力，终于打开了外联的缺口，允许护巢宝报媒广告发布，我们抓住这个契机，制定应对策略，经过20多天的广告铺垫，在7月10日—18日展开了一场针对性的护巢宝68元特价活动。
 
    活动铺垫：报媒宣传内容围绕以前的卖点，鼓吹韩国风及产品效果感，报广设计极具韩国风尚。每周以整版，半版的宣传版面在周二、周四投入两次，选择了深圳《晶报》、《晚报》2家报媒进行宣传，时间长为三周。
 
    活动预告：活动预告方面，我们提前一周采用30秒电视整屏广告（活动预选整屏附在30秒广告上）贴片预告的形式，日预告频率10次。 
 
    报媒提前3天加大投入以整版的形式进行活动预告，在深圳《晶报》、《晚报》、三天共投入3个整版预告。 
 
    活动中妙作：活动进行中每天以整版或半版在《晚报》、《晶报》进行活动的炒作，内容照片以前一天现场内容进行变换，整版内容中1/3为活动火爆场面炒作，2/3为产品功效诉求说明。
 
    活动延续：18日活动结束后，进行三天活动的火爆炒作，以现场、终端火爆，消费者要求为由使活动延续3天，在《晶报》、《晚报》投入3个半版。
 
    活动进行中其它需要配合的因素：  
 
    终端渠道激励制度：本次活动采用与专柜与药店共同进行活动，活动点共200个，其中专柜75家，活动期间药店提成分别为每盒1.5—3.5元不等。        
 
    活动前对药店营业员及专柜促销员进行活动培训，规定每店、每员日完成任务量，奖励与处罚当日兑现，两日召开一次总结会。 
 
    咨询购药辅助政策：本次活动设立医生答疑及回访电话，或告知活动内容。医生接听电话的患者中性购满100盒，医生奖励200元，当日兑现。以提高数据库人群的大疗程购买率。广告电话接听医生日销售200盒提成300元，当日兑现。     
 
    本次活动甚至造成短时的终端断货的出人意料的场面。促销员让购药患者交好钱，持小票等待货到，使近30名顾客持票排队等待。整个活动场面异常火爆，抓拍素材人员立即拍照以备明日报纸登载，标题便是：《白条事件：千金难求一盒护巢宝？》。        
 
    尾声：信仰你的产品
 
    护巢宝在深圳市场获取了可喜的回报，活动后日销量稳定在400盒左右，护巢宝真正进入稳定发展的快车道。我们日日夜夜鏖战的艰辛都化作欣慰了，总结深圳市场成功之道时，有以下三条：1、我们用心在做，一直信仰护巢宝；2、我们一直坚持不懈的努力追求创意、创新的可执行性；3、我们把报纸广告、电视广告、电台广告终端活动成功的进行了整合。
 
    也许，护巢宝真正运作成功的原因在于：护巢宝品质过硬，具备成功的内功；厂家、我们策划人、营业员对护巢宝的信仰，具备了外功。内外俱佳，想不成功也难！

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