创造不老的神话，恒源祥编织奥运不落的“太阳”

    一个有着80年历史的老字号,从事的产业被称为夕阳产业，然而它却以一般企业无法企及的品牌运作被业界誉为中国运用商标品牌资产经营得最好的企业———它就是2008年奥运赞助商“恒源祥”。该品牌羊毛衫和羊绒衫于2003和2005年先后荣获“中国名牌产品”称号。世界营销大师弥尔顿•科特勒先生对恒源祥品牌经营给予了高度的评价，称赞恒源祥是中国的“可口可乐”。

　　6月22日，由世界品牌实验室独家编制的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜，恒源祥品牌价值从2006年的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至64位，位列行业第二。这是恒源祥连续第4年进入该榜单，并创下品牌价值的历史新高。

　　用无形资产撬动有形资产的品牌之道

　　中国品牌成千上万，一个搞毛线的品牌，凭什么能在“英雄榜”上占据显赫位置？它有什么样的神奇力量？

　　解读一个品牌最好的方法是读懂这个品牌的掌门人。与刘瑞旗的多次交谈让记者明白了为什么大家都说：“这个左撇子思维敏捷，擅长逆向思维。”

　　刘瑞旗出生在上海，祖籍河南，在他身上兼有上海人的精细和北方人的豪爽。爱讲故事的刘瑞旗给记者讲起了恒源祥的品牌之道。

　　80年前，恒源祥的创始人沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“恒罗百货，源发千祥”之意，给该店取名为“恒源祥”。今天，贴在恒源祥大楼内的很多标语，都延续了这样的传统，例如，“家家福禄寿，人人恒源祥”，又例如“恒动中国，源于梦想”。

　　恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业(1991年)，又是中国最早进行特许经营的企业(1999年)。恒源祥目前拥有40家核心加盟工厂，575家加盟经销商、分销商以及6961个加盟销售网点，中国省级市场销售网点覆盖率为100%，地、市级市场网点覆盖率为90.79%，县级市场网点覆盖率为55.67%。 这些成绩的取得源于恒源祥清晰的品牌战略和定位。

　　“恒源祥的产业定位是做纺织大类中羊和羊毛相关联的终端产品。业务定位是一家拥有市场消费品牌的战略、咨询、管理顾问公司。”刘瑞旗说，“一个企业未来的获利空间不在于价值链有多长，而在于它是否能聚焦于一个自己最擅长的领域，然后将之做到顶级。恒源祥集团矢志不渝地专注于核心专长———品牌这一无形资产的经营，最终让无形资产撬动有形资产。”

　　目前，在“恒源祥”这块金字招牌的周围，全国共有超过4万的人员构成了一个充满活力的“恒源祥联合体”。

　　让人“拍案惊奇”的三次“死”而复生

　　刘瑞旗的确是一位擅长逆向思维的人，他在自己人生中的多次逆境中往往能“咸鱼翻身”，这在外人看来有些拍案惊奇的味道。在他讲给记者的故事中有三次起死回生的惊险故事，这对恒源祥品牌来说具有历史性转折意义。

　　第一次是在1993年。在当时毛纺行业已经进入夕阳产业的大趋势下，恒源祥同其它企业一样面临着疲软的市场，如何让衰败的企业起死回生？在这千钧一发之际，刘瑞旗很有魄力地凑了10万元在中央电视台投放了5秒标版广告：“恒源祥，羊羊羊。” “恒源祥”由此声名鹊起。这个5秒标版广告也成为中国广告史上的著名案例。刘瑞旗说，他当时的心里想的就是：“给我一个支点我将撬动整个地球。”从此刘瑞旗踏上了品牌运作的征程。

　　在这漫长的征程中的第二次起死回生发生在1996年。那一年对于刘瑞旗来讲是一个大起大落、大喜大悲、大苦大难的一年。这一年的3月16日，根据南京路的总体改造计划，恒源祥即将拆迁。眼看着扎根于南京路已40年的恒源祥老店面临拆迁，眼看自己在这里整整奋斗了近10年，目前已在社会上已产生广泛影响的恒源祥从上海最辉煌的商业大街消失，刘瑞旗这个被大家称之为钢铁汉子的人真的伤心了。他对着上百位恒源祥的职工泣不成声，泪流满面，他斩钉截铁地向大家保证：在我有生之年，我一定会把恒源祥大厦再次建在南京路上！也在这一年，有人举报他私设小金库，数额巨大。后来，清者自清，历史证明了刘瑞旗的清白。而果然刘瑞旗兑现了他对员工的承诺———在南京路上建起了恒源祥大厦。

　　“惊回首，离天三尺三！”这一回首，也就有了第三次起死回生。无论对刘瑞旗或对恒源祥来讲，于2001年1月至2月底进行的那场MBO，无疑可称之为恒源祥的“遵义会议”。看似没有半点硝烟，平静的涟漪下却涌动着拍岸惊涛———先是新世界集团与万象股份签订转让恒源祥品牌以及7家相关子公司的协议，转让价格为9200万元，其后又由刘瑞旗注册成立恒源祥投资发展有限公司，与他的战略合作伙伴一起，以原价受让新世界集团刚收购的上述资产。

　　在当时，能完成这样的收购对于国企经营者的刘瑞旗来说简直比登天还难。但既是加盟商又是朋友的合作伙伴们却成了刘瑞旗的“贵人”，他们是冲着刘瑞旗的诚信而来，从刘瑞旗身上大家看到了恒源祥的未来。大家商量好在协议规定的最后期限凑齐了9200万元，而且连个借条也没打。刘瑞旗凭着个人魅力完成了在中国MBO史上堪称奇迹的一次收购。

　　中国品牌产业联盟秘书长王永在评论刘瑞旗开创的“恒源祥MBO模式”时特地强调了其所独具的“不可复制”性，即：刘瑞旗是凭借企业家自身的信誉和人格魅力获得了MBO的资金来源。那些战略合作伙伴之所以敢借款实行MBO，是因为凭借恒源祥品牌的运营，可以获得稳定的现金回报。

　　也正因为此，中欧国际工商学院Hward Ward教授把恒源祥MBO的成功写成案例，并极力推荐给世界权威的欧洲案例信息中心，作为全球企业界人士的学习教材。

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