中国本土企业的品牌批判

　　批判三、利用消费者的善良达到产品销量的目的

　　据有关部门统计迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了60多所希望小学，100多个希望书库，使10万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。可口可乐还启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园：从活动计划为“爽白酷儿爱心助学”的基金中，拨出10万元，独立设置帐户，专项用于爱心档案中贫困少儿助学。同时其它跨国品牌如麦当劳、安利、微软和宝洁等公司，每年都会向中国科技和教育事业以及贫困灾区慷慨捐赠数额巨大的资金，这无论是这些外来品牌为了自己在中国的业务更好的发展而进行的正常公关，还是真正出于品牌对社会的公益的支持，每一个知情的消费者都会对他们肃然起敬，这从这些品牌在中国市场不菲的业绩可以看出，消费者对这些品牌的爱戴。

　　而反观中国本土品牌的运作，我们很难看到类似于跨国大品牌的善行，相反他们纷纷利用消费者的善良和情感，通过诱惑和欺骗手段，来达到自己的产品销售目的：

　　纳爱斯洗衣粉的广告，运用了人们的同情心理，精心塑造了一个下岗母亲和懂事女儿之间的情感来打动消费者，一句“妈妈，我能为你干活了……”打动了无数善良消费者的心灵，纳爱斯终于达到了其产品销量猛增的市场效果。一篇网上流传甚广的《２０００年十大恶俗广告》更是直指它“用下岗工人的眼泪谋取暴利”。

　　农夫山泉矿泉水的广告，更是利用了人们有潜在的帮助希望小学孩子们读书的良心战术，以每买一瓶农夫山泉矿泉水，等于向希望小学捐一分钱的广告，迫使消费者在购买矿泉水时有意所选择该品牌，从而达到产品销量的增长。而农夫山泉最后究竟有没有向希望小学捐赠，什么时候捐赠，捐赠了多少钱，消费者就不得而知了。当时有媒体一针见血地指出：“农夫山泉处心积虑地把人性当中最柔弱的一点拎出来放大，并据为己用”。

　　蒙牛的发家，靠的是其“来自草原的牛奶”概念，这个绿色大草原的品牌联想，使蒙牛达到了与伊利、光明三分天下的乳业市场格局。我也问过很多女性朋友，她们都认为蒙牛的牛奶感觉是草原的、安全的，但我们直到今天也没有真实地看到，蒙牛的草原牧场，我们看到的是一个缺乏内涵的爆发户式的蒙牛。神

　　五升天了，蒙牛觉得有利可图，于是在全国各地的广告媒体上，充斥了穿着一看是假太空服的宇航员广告,尽管企业认为这个公关活动达到了巨大的成功，其成功的标志是企业的产品销售和利润均得到了增长，而对消费者的品牌感受则完全忽略不计，反正中国的消费者特别可以愚弄……

　　哈药和脑白金的广告以及市场运作，其恶俗的传播表现令消费者在百般无奈的情况下才掏腰包购买这些品牌的产品，更多消费者因其广告的俗不可耐而迁怒于广告模特，在消费者心灵造成了极其恶劣的影响。可以说这些品牌的运作完全不把消费者的感受放在眼里，内心想的只是一个问题：如何多卖产品以赚取更多的利润……

　　批判四、一味透支品牌资产从不考虑如何品牌积累

　　成功的品牌从诞生那天起，就决定了品牌的性格、使命及与消费者之间的关系，它们从不转风使舵见利忘义，始终如一地把消费者利益放在第一位，贯彻着品牌独特的文化和内在精神，使品牌成为消费者生活的一部分。吉利不断地推出更新换代的产品，消费者每次见到它的广告，就会知道，他所喜爱的品牌，始终在为自己更舒适地使用该品牌的产品而精心研究。

　　品牌的资产积累是依靠品牌在消费者心目中与日俱增的地位而达到的，而这要求我们的品牌运作无论大小活动，都要考虑到消费者的感受，广告也好、促销也罢，乃至其它公关活动，甚至我们的每一个员工行为，都要向顾客和消费者传达一致的品牌信息。品牌是消费者的，只有消费者认同了，喜爱了，品牌才有存在的价值。而我们本土品牌呢？

　　以红塔山香烟成名的红塔品牌，现在我们看到，它的名字还用在廉价的农用小货车上，被称之为品牌延伸，红塔的品牌积累是在香烟上，对于汽车，它根本没有什么作用，反而引起一些原本喜爱它的忠诚消费者产生疑义，这样的品牌延伸其实质一种不负责任的品牌透支，其品牌资产的一路下降就毫不奇怪了。

　　与狼共舞本来就是一个虚拟的美国服装品牌，诞生于福建泉州，企业借用奥斯卡得奖电影《与狼共舞》的知名度，在国内服装市场一炮打响，该品牌本来仅仅是一个才诞生几年的年轻品牌，但为了达到其扩张的野心，竟然将品牌的使用权分别以休闲服装、内衣、袜子以及运动鞋等不同类别而出租给不同的企业，而各得到使用权的单位，也为了扩张目的，并没有按照严格的规范运作，最后就成了规定只能做休闲服装的，也在同时生产同一品牌名称的内衣，生产袜子的单位也纷纷推出休闲内衣，一时市场混乱不堪。

　　内蒙小肥羊餐饮集团，刚刚在行业内有了点品牌知名度，就盲目扩张，根本不顾自己尚缺乏品牌管理能力，品牌积累和品牌文化没有形成就在全国各地到处特许加盟开店，而同时全国各地以小绵羊、小羔羊等类似名字命名的连锁机构也紧跟其后，消费者不注意根本不辩真假，而其所谓的经营特色，与其它连锁机构毫无区别，除了名字上稍微不同之外，消费者的消费感受无从体验其特别之处。

　　上述企业的品牌行为，就是一种非常不科学甚至是不道德的掠夺式企业经营行为，而不是严肃的品牌运作，其短期行为意识非常明显。说白了就是在没有对品牌投资的情况下却在透支微薄的品牌资产。

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