中国本土企业的品牌批判

　　批判五：靠炒作而不是科学的规划来提升品牌知名度

　　中国本土企业品牌的另一个恶劣行经就是缺乏扎扎实实的品牌战略规划和品牌整合传播计划，而是投机取巧，一味靠炒作来为自己的品牌加分，以提升品牌的知名度，这在短期内确实能为企业带来一定的市场知名度和可观的经济效益，但从长期发展来看，这样的操作思路对企业的品牌建设只有损害而毫无建树。

　　典型代表是保暖内衣品牌上海南极人，2004年3月30日，北京中国国际服装服饰博览会场，南极人公开发布《中国保暖内衣行业2004红皮书》。在“红皮书”中南极人披露了保暖内衣行业产品战、概念战和价格战的恶劣内幕，以一个行业清道夫的身份，要为保暖内衣行业证明，甚至指名道姓地揭露了竞争对手采用劣质原料生产保暖内衣的行为。南极人的红皮书被行业指责为不正当竞争，从而引发了一场行业信任危机。

　　红皮书风波不久，南极人又以500万年薪，挖走了原猫人集团总经理李晓平，随即又引起保暖内衣行业的一场地震，南极人被行业称之为恶劣炒作，而实际上，所谓500万年薪也是华而不实，最终李晓平也没有拿到约定的薪水，并且很快离开了南极人。

　　南极人一方面在媒体上大做广告，同时处心积虑地策划一系列的炒作新闻，来达到品牌知名度的提升，、另一方面自己生产出来的产品却一再地被媒体曝光乃采用有害劣质原料生产保暖内衣，打假英雄王海还把南极人拉上了法庭。这种自欺欺人的恶劣行经一经真相大白，其品牌声誉一落千丈。

　　还有空调行业的价格杀手奥克斯和农夫山泉以及蒙牛都精心策划过品牌炒作行为，其炒作的结果从短期利益看，确实达到了企业的目的，知名度快速提升，销售也得到了增长，但给整个行业以及消费者没有带来良好的印象，相反还可能起到了负面的影响。

　　炒作确实可以出名、出名可以快速获得利润。在这种浮躁的状态下，绝大部分的中国企业缺少必要的耐心。而与此对应，国外企业在经历了长期的市场磨练之后，深刻知道“大道无形”的道理：看得见的重要，看不见的更重要；短期利益重要，长远价值更重要。

　　事实上，品牌建设是一个系统的工程，它需要全方位的完成为客户创造价值的体系，这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容。如果你想像DELL一样以低廉的价格、提供个性化的产品，那么你必须从设计、生产、营销、管理等各方面持之以恒、全面贯彻低价以及个性化这一宗旨，并抛弃与此无关的任何与可能增加成本的各种营销活动。如果你想像宝洁公司一样多品牌、个性化，那你就必须有完善的产品研发体系、精确的定位、系统的品牌管理能力及柔性化的生产能力。显然，任何一个环节的失败将最终使品牌的价值在竞争中受到侵蚀，并危机到整个的价值创造体系。因此，品牌竞争本质上应当是价值创造体系的竞争而不是仅仅依靠某个事件的轰动炒作就可以获胜。

　　批判六：过分依赖广告而忽略其它更重要的品牌沟通

　　1995年，中央电视台广告部推出黄金时段广告位公开招标，山东孔府宴酒以3079 万元的价格中标，央视广告一开播，孔府宴酒的销量猛增，酒厂门口甚至出现全国经销商提货的排队车辆，从而开创了中国企业的标王崇拜时代；同为山东的白酒企业山东秦池以双倍于孔府宴酒的招标价格人民币6666万元成为1996年的标王新贵。尝到甜头后，次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言：“我们每天开进央视一辆桑塔纳，开出的却是一辆豪华奥迪。”1998年，广东民营企业爱多VCD，也以2.1亿元的天价，成为中央电视台新一代标王。

　　不无巧合的是，尽管上述三家企业都因为中了标王获得过短暂的成功，同时成为很多企业争相效仿的对象，而他们的结局却是也是惊人的相似——死得死倒得倒。

　　众所周知，广告是营销链中的一个环节，是辅助销售和传播品牌的一种必要战术，除了广告以外，还有公关、促销和活动等其它传播方法。如美国的哈雷摩托，它几乎很少做媒体广告，品牌传播的唯一手段是哈雷机车爱好者俱乐部，哈雷的服饰、标志以及活动的氛围无不与品牌的所宣扬的精神巧妙合一。还有耐克运动鞋，除了恰当的广告外，主要的品牌传播都投入在赞助盛大的体育赛事如奥运会、世界杯和田径锦标赛等。

　　传统的4P营销理论中，把品牌传播仅仅当作一种促销工具，而不是品牌与消费者的良好沟通手段。现代品牌管理要求在每一个消费者接触到品牌的点上，都要将品牌的核心价值信息有效地传递给消费者，所以奥美提出了360度品牌管家的管理方法。唐舒尔茨的《整合营销传播》的核心理论也是要求企业要整合各种资源、各种工具和手段，在每一个环节输出有效的品牌信息，以增强消费者对品牌一致的记忆。

　　尽管有已经成为先驱的标王例子，但本土企业对广告的崇拜从没有停止过，最典型的要数脑白金、哈药和黄金搭档，似乎除了在媒体上进行令人生厌的狂轰滥炸的广告外，不需要其它的营销手段。虽然上述企业的产品销量，因为广告的作用而在维持着，脑白金甚至创造了国内保健品销售的神话，也许这是中国特色的市场所特有的产物，但毋庸置疑，这种充满短期利益的掠夺性营销，早晚会被逐渐醒悟过来的消费者所唾弃。

　　行业内甚至有人认为，目前中国的企业不需要品牌只需要广告，因为属于生存阶段的中国本土企业，不需要也来不及去顾及品牌，这种极端的谬论，是十足的目光短浅之说。因为品牌建设不是不需要销量或者牺牲销量，而是要求我们的企业在品牌传播上更注意跟消费者的真诚沟通，真正为消费者提供他们所需要的价值，促进品牌与消费者的关系，以此来达到品牌的长期稳定的发展。如果我们的企业依然如此天真的认为，只要达到眼前的销量，可以不顾一切手段的话，那我们真的要为中国企业的未来感到担忧，因为将来的市场上，我们很容易看到这样一种场景：一个从小缺乏教养的爆发户跟一个内涵深厚的绅士在一起较量，谁胜谁负自然是毫无悬念。

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