中国本土企业的品牌批判

　　尾声：品牌价值与企业以及消费者的关系

　　近十年来一浪接一浪的CI热、CIS热、“标王”热反映了每一阶段本土企业对品牌的理解。不惜重金投入请设计公司做一套VI，以近乎天文数字的价格竞投“标王”，先后成为一时之风气。试想经历了风雨并未见彩虹的爱多，品牌大厦一旦坍塌，曾让人津津乐道的商标价值几何？投入央视的巨额广告费如今对品牌增值又有什么实际意义呢？

　　很显然，本土企业对品牌的认识非常肤浅，很长时间内被视为一扁平化角色，而非一内涵充实、层次丰富的事物，由此出发自然难以解释国际知名品牌何以价值连城。自1985年以来，西方企业为能在统一的欧洲市场独领风骚，掀起了一浪高过一浪的品牌兼并和收购浪潮，品牌拍卖价飙升，远远超出了人们的想象。雀巢以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司。布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。只有将品牌视为一个系统而非单一要素，以上高价收购行为才有可能。而从历年全球最有价值的品牌排行榜看出，所有上榜的品牌，都是在行业中利润最高的。所以，品牌的价值意义，关乎一个国家的经济发展，而综观当前经济发达和强盛的国家，无不与其拥有国际性强势商业品牌有很大的关系。

　　另一方面，从市场行为来看，消费者的购买对象不仅是商场里的货物，而且是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。消费者把品牌产品带回家，就意味着开始享受与产品有关的一切，从心理感觉到售后服务，甚至企业主办的社会活动也为消费者所关注。可以说，成绩骄人的品牌都是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务。消费者购买的不仅仅是产品本身，而是一个完整的系统。从“让我们做得更好”这一广告语开始，飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。这一商业系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害。

　　批判不仅仅是为了批判本身，而是想借此提醒我们的本土企业，把眼光放远一点，把事业做扎实点，只要你真正拥有了品牌，你才能拥有你的市场，要知道，我们现在是在与上百年品牌历史的跨国品牌抗争，如果我们依然用大刀长矛来对阵洋枪洋炮，结局是悲惨的！

中国品牌总网

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