本田VS丰田：“丛林”争霸

　　本田进入中国较早，品牌知名度与美誉度相对较高，虽然产品较少，但大部分车型的销量都占据着各自细分市场的主导地位，有很强的竞争力；丰田虽进入中国较晚，但其强大的实力使它的产品线非常齐全，主流车型的势头也咄咄逼人，因此丰田的发展后劲更足。

　　本田身形矫捷好似猎豹，丰田声势宏伟犹如雄狮。尽管“猎豹”本田由于捷足先登暂居上风，但“雄狮”丰田也已枕戈待旦，誓跟对手血拼到底。

　　2007年2月27日，日本两大汽车制造商本田和丰田公司公布的统计数字显示，1月份两家公司的全球汽车产量均告上升，持续增长时间分别达到了18个月和27个月。其中，本田公司在全球范围内共生产汽车31.6万辆，同比上升11.9%，国内和海外产量分别增长3.3%和16.6%，达10.4万辆和21.2万辆；丰田公司全球汽车产量达66.4万辆，比去年同期增长5.2%，国内和海外产量分别达到33万辆和33.4万辆，同比增长3.2%和7.3%……

　　从统计数字看，本田继续保持着平稳的增长势头，丰田则依旧张狂无限，紧随其后，并且大有后来居上的势头。而“暗战”本来就是“丛林之王”的争夺主题。

　　“雄师”追逐“猎豹”

　　本田和丰田在中国市场的影响力不相上下，但从规模与实力上讲，本田与丰田还不属同一个级别。虽然“猎豹”在日本国内总是丰田手下的败将，但在中国市场却凭借“快速、准确、凶狠”三招绝技，创造了一个丰田望尘莫及的神话：

　　1998年7月1日，在广州标致留下的破旧生产线上，本田与广汽集团的合资企业——广州本田的第一款轿车“雅阁”悄然下线。这款新车是引进的第六代98款美国版雅阁轿车，称得上是中国汽车市场第一款真正与全球同步上市的全新车型，而在当时国内市场最畅销的车型是已投产了十几年也没多少变化的桑塔纳。本田的动作之快无人能及。

　　雅阁上市时2.3升普通型的定价为27.8万元。而当时雅阁在国内的对手只有上海通用的别克新世纪，不过其价格高达36.9万元；进口车市场上和雅阁同档次的丰田佳美更是高达45万元以上。此时，本田精准的定价使雅阁一上市就成为炙手可热的车型，并在国产车中首次出现了加价销售的现象。2003年，广州本田借新雅阁上市之机，将价格一下狠降4万元，成为国内车市价格战的第一个导火索。

　　广州本田在业界领军地位确立以后又另辟战场，与东风汽车公司合作建立了东风本田汽车公司，开始生产本田CR－V，并一举成为中高档SUV中的佼佼者。本田就这样以较小的投入，通过滚动式跨跃发展，迅速成为在中国市场最有影响力的著名品牌之一。

　　与本田的敏捷身手相比，丰田的动作不仅慢了半拍，而且这头大狮子由于自己的傲慢起初在中国市场还碰了一头灰。

　　早在1964年，丰田皇冠就曾进口到中国。但是直到2002年10月，丰田才在中国推出了其针对中国市场的第一款轿车“威驰”。威驰是丰田专为中国市场开发的一款紧凑型轿车，代号为“T1”（T代表TOYOTA），足见丰田对中国市场是寄予厚望的。但一贯坚持“利润为王”的丰田却给威驰定出了高价，并且采取“障眼法”，以一款根本没有生产的11.5万元的1.3升威驰来博得人们对它价格的好感，而实际投放的1.5升车型价格高达13.5万元到19万元，威驰一副上下通吃的狰狞面孔让中国消费者第一次见识了丰田这头狮子的贪婪。

　　随后，丰田将它曾在全球销量达3000万辆的王牌车型花冠拿到中国生产，可还是由于偏高的定价，花冠在经过短暂的热销之后就归于平淡。紧接着丰田又接连将三款SUV特锐、霸道、陆地巡洋舰也拿到中国投产，但这三款车的销售也没多大起色。以至于在丰田的一次新闻发布会上，丰田章一郎之子丰田彰男便流露出无奈之意：丰田以前在中国有句广告语叫做“车到山前必有路，有路就有丰田车”，现在来看，中国的路是多了，但是路上的丰田车并不多。

　　虽然丰田到中国有些步履迟缓，但是狮子毕竟是狮子。暂时的失利没有让丰田退缩，而是激发了丰田更大的斗志。

　　的确在世界各个市场，丰田的市场表现都要超过本田，但唯独在中国，本田超过了丰田。尤其是这几年，丰田在世界市场顺风顺水，一路厮杀追赶，终于超越通用、福特等老牌巨无霸，在日本汽车业更是一骑绝尘。但在中国，丰田却长期落后本田，这让如日中天的丰田心中很不是滋味。

　　其实，丰田在中国的起步不比本田晚多少，其合资对象——一汽，就综合实力来说也强于广汽，但偏偏是广州本田，在中国成了最成功的合资企业之一，虽然产销量不是最高，但单车利润却多年名列前茅，口碑也一直遥遥领先。而对老对手的成绩，丰田当然是不服气、不服输。丰田是一直想做老大的企业，其管理血液里都有称王称霸的基因。而本田的企业思路却是做精做强不做大。这就是为什么丰田的主力车型在美国销量都要高过本田同级别车型的原因。

　　在丰田看来，本田为何能在中国成功？无非找到了最合适的合作伙伴。中国南方人气质更适合市场经济，更强调和谐，强调和气生财，符合日本人的脾气。还有，广州人发展汽车的积极性非常高，受上个世纪80年代日本走私车的影响，日本车在当地口碑极佳，以质量上乘、经久耐用著称。雅阁为什么没做什么宣传却在中国口碑甚佳，很大因素是走私车奠定的基础，佳美也是如此。

　　要超越竞争对手，丰田只能把希望寄托在广州丰田的项目上。

　　为了能在中国打败本田，2006年6月，丰田导入自己最好的产品凯美瑞，以极低的技术转让费拿到广州生产。并在广州南海建立了丰田全球最先进的现代化工厂，全面导入TPS丰田精益生产方式，广丰被誉为“丰田海外21世纪模范工厂”。在丰田内部，对一汽和广汽的车型有个大致分类，广州丰田生产的是上量的车型，年销量在8万量以上的。一汽丰田生产的是个性化的车型，销量在2－3万辆的。

　　扎实的准备加上憋着的一口气，使广州丰田凯美瑞引发了巨大震荡，而19.78万-26.98万元的定价，更是给竞争对手带来了巨大的销售压力，导致中高级车市降价大潮。最高4万元的加价提车等行为虽让消费者有很多抱怨，也没能阻挡住高涨的购买热情。截至2006年底，广丰就接到订单8万份。2007年，广丰不改张扬高调本色，提出要销售15万辆凯美瑞。

　　对广丰的挑战，广本一直稳坐钓鱼台，表面上不急不燥，但内心不可谓不着急，凯美瑞不仅价格坚挺，而且终端零售量已经超越雅阁。更要命的是，本田的产品线远不如丰田丰富，几款好的车型——CIVIC和C-RV都拿到东本生产，而本田的研发速度远远跟不上中国汽车市场的发展速度。更多的产品支撑来自哪里？广本的后劲在哪里？既然本田本部支持不了，只能靠自己。在这个基础上，广本宣布，成立研发中心，为中国市场研发新产品。

　　至于核心竞争力，本田以技术为本，与其它跨国公司不同，本田的全称不是本田汽车，而是本田技研。比如在发动机领域，本田率先研发VTEC发动机技术，在环保节能方面的效果特别显著。当时丰田还没有同水平的发动机；等丰田也搞出来，本田发动机已经是智能阶段了。不过，真正决定本田能否在中国市场被丰田超越的，是本田自己，是本田的经营理念。而本田的经营理念其实就是“以人为本”，本田公司给每一位职工自由选择一个自己主攻方向的权利，为了达到共同的目标，每一个人、每一个小集体都要有自己的设想，并且把设想与实际联系起来，找到自己的开发领域，从而把竞争机制引进公司内部来。

　　围棋文化更浓郁的日本，在丰田进军中国市场的履历上有更鲜明的体现。虽然从本体化生产整车的道路上，丰田落后于本田，但后劲十足。

　　无论谁领先谁，成长是大势所趋。毕竟中国市场是快速发展的，容量是巨大的。巨大的市场可以使广州丰田和广州本田共同发展，共同在中国市场上前进。就像他们在美国市场上一样，两者的相互竞争使他们都在美国打开了市场，站稳了脚跟。

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