促销进入顾客体验品牌化时代

    2003年星巴克公司的销售额突破了40亿美元，其股票价值比1992年刚上市时增加了3028%；如今，星巴克在全球已经拥有7500家分店，被许多财经媒体认为是“最有活力的新品牌和零售商”，但是星巴克在广告上的投入不超过1000万美元。
 
    从1971年西雅图的一间小咖啡屋发展至今成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，Starbucks Coffee的成长可称得上一个奇迹。星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？
 
    当现代企业经历了价格战、广告战、终端战、人海战之后，深刻感受到了“市场不力、竞争乏力、应对无力”，企业如何才能走出这样的怪圈，为自己找到一条差异化的竞争之路，采纳公司在服务青岛啤酒时，通过策划和实施“青岛啤酒狂欢节华南行”活动，使消费者在惊喜、刺激、娱乐、互动的过程中，体验了青岛啤酒的品牌活力和激情。本次活动在湖南首次路演就有10000多人参与，场面热烈，盛况空前，不亚于一次大型演唱会，同时，青岛啤酒华南的同期销量和利润也获得了显著增长。
 
    下面，请我们一起进入青岛啤酒的体验之旅。
 
    策略致胜
 
    一个活动的成功是跟活动目的的明确、前期市场诊断和策略的制定分不开的，如果没有战略，只有战术，就好比一个被蒙上眼睛的跑步冠军，跑的越快，可能离正确的目标也越远。青岛啤酒虽然有着比较高的知名度，但由于啤酒有着很强的区域性的特征，因此，在青啤进军华南市场时，还是面临着市场很大的障碍：
 
    1、各地区竞争对手，如广州的珠江、深圳的金威、长沙的白沙、广西的漓泉、武汉的金龙泉等，占地为王，割地为侯，形成了巨大的市场壁垒；
 
    2、消费者已经形成了一定的品牌惯性和品牌黏性，如果转变消费者长期形成的这种消费习惯，需要一种全新的营销模式，传统的价格战、广告战，已经很难有大的突破；
 
    3、各地竞争对手已经在各自区域形成了稳定的销售网络和渠道终端，犹如一个铜墙铁壁，使外来的竞争对手很难突破；
 
    针对以上三大市场障碍，制定了本次促销活动的三大目的：
 
    1、提升品牌：赋予品牌活力，使青岛啤酒更显年轻化、时尚化！
 
    2、提升业绩：提高青岛啤酒在各地的销量和业绩，完成年度任务！
 
    3、提升终端：改变终端乏力现象，建立全新的终端形象，打造完整的终端运做体系！
 
    为了更深入研究当地消费者的心理变化和需求，采纳项目组人员深入华南4个中心市场实地考察，并开了数场消费者深度座谈会，分析了大量一线数据，得到了一个很关键的事实：
 
    1、竞争对手主要集中在习惯上的诉求！2、 消费者也是习惯性的选择！而在这种惯性的影响下，青啤在终端的市场拉力就显得比较乏力。
 
    下面，请看一个典型的终端镜头：
 

 
    针对消费者的这种“简捷定位”的消费惯性，青啤必须在消费者做出惯性动作之前，打破这种习惯，使青啤的产品首先被关注，使消费者产生兴趣，按耐不住想要。以至于，说哪句话已经成为最终决定消费消费哪种品牌的关键，因此，我们必须要用一句话，来打破这种惯性，解决消费者认知，拉近与消费者的距离，这是一句什么话呢？
 
    采纳项目组人员经过多次去啤酒销售终端蹲点观察和品牌创意会，使本次活动的主题逐渐浮出了水面，在给客户提案的当天，客户方负责人也十分兴奋的当场喊了出来：
 
    “我要青岛啤酒”
 
    从现代心理学上看，当人们的某种行为得到不断的鼓励或激励、奖赏的时候，人们就会有意识的重复这种行为。所以，为了让消费者养成说：“我要青岛啤酒”的习惯，就得通过不断的鼓励、奖赏消费者，最终让他们形成习惯，从而打破竞争品牌惯性优势。那么我们通过什么样的形式来鼓励和奖赏呢？
 

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