促销进入顾客体验品牌化时代

    1．甄别和选择最有价值的消费群：
 
    企业实施品牌体验管理或品牌关系管理的对象并不是所有可能的消费者，而应是最有价值的顾客。只有获得有价值的顾客和保持他们，才能创造和传递一致的、积极的品牌体验，提高顾客的满意度和忠诚度，并最终使顾客成为忠实顾客群。
 
    星巴克为了创造自己固定的星巴克人群，在自己的店里虚拟创造了第三生活空间，世界上有星巴克咖啡店的地方，是人们在工作、居家之外，最喜爱停留的地方，在店里可以与其他的星巴克爱好者产生视觉、听觉的互动；或是单纯地喝一杯咖啡，享受独处的悠闲，星巴克是一个可以放松身心的地方。
 
    2．深入研究顾客的消费动机和消费心理：
 
    企业要像了解其产品或服务一样了解顾客的行为、态度、需求、特性和偏好。顾客行为包括：顾客何时、何地、如何与企业进行互动?互动的内容是什么?顾客具有什么样的购买和消费模式?顾客购买企业的哪些产品、如何购买以及如何使用产品等。
 
    消费心理包括：顾客为什么购买?顾客为什么选择本企业而不是竞争对手?本企业的顾客与竞争对手的顾客有哪些区别?顾客对企业及企业提供的产品和服务是否满意或满意度如何?顾客喜欢或是不喜欢产品或服务的哪些方面?顾客与企业或品牌的关系史如何等。
 
    获取顾客资料的途径有很多，如市场调查、与顾客持续地互动，顾客的反馈，建立顾客数据库，商业伙伴提供信息，等等。只有当企业全面和深入地了解顾客，企业才能知道应该做些什么，在设计活动的主题和内容的时候，才能为顾客创造和增加顾客所期望的实实在在的价值，也最终才能增强品牌体验和加深品牌关系。
 
    星巴克每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上也十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右，“店员”把咖啡说得既神奇又浪漫，使顾客们听得入神，兴味大增，通过这样的互动活动，增加了厂家和消费者之间的了解。
 
    3．设计与顾客进行个性化的接触或互动的促销活动主题和内容：
 
    通过设计与顾客个性化的接触或互动的促销内容，企业可以深层次、全面地了解顾客，深度洞悉顾客如何体验品牌旗帜下的产品或服务，从而创造和传递连贯一致的、积极的品牌体验，并使得顾客的满意度、忠诚度和价值最大化。
 
    在青岛啤酒狂欢节上，安排的活动内容（1）、发散礼品（2）、活动介绍：点出不同形式奖励“只要你喝、只要你讲、只要你开——我就有奖”活动和精彩歌舞节目（3）、魔术、歌舞表演（4）、有奖竟饮（5）、“只要你讲，我就有奖”活动（6）、快乐抢答（7）、青春街舞表演。活动环环相扣，又非常有趣味性，使消费者有非常高的积极性和参与性。
     
    4．与渠道伙伴合作
 
    顾客的要求越来越严格，期望值越来越高，竞争者越来越具有挑战性，企业逐渐地认识到它们既不能依据其现在提供的产品和服务限制市场选择，也不能独自有效地满足顾客的全部需要和更好地服务于顾客。因而，企业必须与渠道伙伴进行合作。在与渠道伙伴进行合作的过程中，不仅要共享物质资源，还要共享信息，整合目标、制度与业务流程。
 
    5．着力营造品牌亲和力
 
    品牌亲和力是活动得以全面实施并发挥最终实效性的关键因素之一，打造好亲和力，才能使消费者对品牌产生好感，并进而引发消费者全方位的体验。酷儿可爱的卡通造型已经成了小朋友生活中不可或缺的亲密的小伙伴，青岛啤酒狂欢节中欢乐大使和啤酒MM的造型使消费者对青岛啤酒有了一层更深的体验和了解。
 
    星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验和星巴克带来的一种文化的亲和力。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。 
 
    星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。(globrand.com)这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，确确实实让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。通过这些，增加了顾客跟星巴克之间的亲和力。
 
    传统企业营销观念属于交易过程驱动型，几乎厂商们总是把注意力集中在如何满足顾客的需求上面，视渠道建设为营销任务的终点。殊不知，随着计划经济时代的过去，仅仅满足顾客对商品本身的需求已经不能使顾客获得真正的满意了。顾客体验品牌化时代的来临，将重点放在了顾客和产品、品牌的互动和体验上，企业要想培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，那么就应该通过多层次、立体化、全方位的体验，获得自身品牌建设的成功。
 
    （本文发表于《营销与管理》第10期，青岛啤酒促销个案是由采纳工作人员共同努力和智慧的结晶，在此，向勤劳、智慧的采纳人表示感谢！）

中国品牌总网

上一页  1 2 3 4 5 6