08北京奥运―营销的盛宴(下)

伏击营销，各显神通

一．埋伏性广告

我们都知道，国际奥委会对TOP伙伴有严格的限制手段，在直接的比赛中不能出现TOP成员的广告，对没有参加赞助的企业而借奥运会之名进行广告营销是严格禁止的。即使这样，规则里面还是留给了中小企业很大的操作空间，比如企业提出“我爱北京，我爱奥运”、“祝祖国奥运健儿凯旋归来”、“奥运我们也在努力”、“奥运精神在你心中，在我心中，在我们大家的心中”等等类似公益性质的广告，既可以把企业自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定，作为普通的消费者往往无法分辩这家企业和国际奥运会有何关系企业，更多的人会理解为：这就是奥运会TOP伙伴的广告，因为顾客不会专门花时间去求证与他并没有多大利益关系的内幕，他不会深入的去了解农夫山泉是否是国际奥委会的TOP伙伴，假如在他的记忆中不是的话，他仍然要消费农夫山泉，假如在他的记忆中他觉得是的话，他会更加坚定的购买农夫山泉。

2004年雅典奥运会举办期间，一些企业在自己的广告中称“某某企业为奥运健儿加油”，或者由企业出资赞助奖牌榜随时报道中国体育代表团夺金情况，或者利用体育名人广告来建立品牌和事件的联系等。

二．埋伏性联动

如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事。建立与目标顾客的联动、与企业关联成员的联动、与媒体的联动。比如在奥运期间在产品中放置奥运知识问答、比赛竞猜、金牌竞猜的问卷，设置各种奖项让顾客参与进来，形成奥运期间与顾客关注焦点沟通和交流，奥运成为企业传播的道具。与企业关联成员的互动可以组织优秀员工、优秀经销商2008年到北京观看奥运赛事，员工、经销商的自豪感、归属感油然而生，这同时也是一个非常好的直接埋伏广告的传播事件，告诉大众企业在用实际行动参加、支持奥运，企业的形象无疑得到了进一步的提升。而与媒体的联动更多的是通过媒介的桥梁作用，让更多的目标顾客参与到企业营造的奥运氛围之中，比如和媒体共同推出奥运金牌榜、运动员日记、顾客奥运心情等等，随着奥运比赛的进行，企业的产品品牌从而得到最大范围的传播。埋伏性联动作用在于：顾客在参与过程中体验奥运的同时认可了企业的产品和品牌，同时，因为企业在联动过程中的冠名提示原因，会让很多顾客认为这是一个与奥运会有千丝万缕联系，非常有实力的企业。或者干脆就认为这就是国际奥委会的赞助商。

蒙牛借助“《蒙牛城市之间》，激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐，拉开了其“非奥运营销”的序幕。

三．埋伏式促销

毫无疑问，奥运会凝聚了很好的人气，这为企业带来很多商机。在奥运会中做埋伏式促销会收到很好的效果。人们因为奥运会而激动，同样，也会与奥运会相关的促销爽快地买单。这在消费者越来越理性的消费的情况下，四年才遇一次的促销机会。蒙牛借用“神五”成功升天的事件，利用民族的自豪感与成就感大幅度的提升了产品销量和品牌，就是一个非常好的例子。企业要设计比较好的埋伏式促销还是要搭上奥运这趟便车才行，比如运动饮料可以设计“奥运冠军见面会”，只要在一定时期内购买企业的产品就可以抽“奥运冠军见面会”的入场门票，这种促销方式更能比歌星、影星的见面会激发顾客的购买热情，同时产品本身传递的价值更加符合顾客对奥运精神的理解；生产滴眼液的企业可以借“奥运会”的名义进行埋伏式的促销，由于集中的奥运节目收看，平常不觉得视觉疲劳的顾客也会产生购买需求，这是一个扩大顾客群的好机会，“关注北京奥运，关心眼睛健康，奥运期间特价”成为一个非常自然的促销理由；同样“举起X X酒，为北京奥运健儿加油”！也是埋伏促销的好理由。

很多国内企业正为搭不上奥运的“东风”而发愁，其实只要善于寻找机会，要实现在奥运会期间的“边缘化”营销非常容易，但是企业还应该把相关的政策吃透，把握好尺寸，掌握好分寸，利用好规则而不违背规则，否则，借势不成惹火上身就得不偿失。同时还必须多准备几套预案，防止埋伏营销不成，反而陷入被埋伏的营销陷阱，对于体育营销来说国内还少有成功的案例供企业参考和研究，对于体育营销中的埋伏营销策略企业非常有必要进行尝试，当联想在TOP计划中翩翩起舞之时，那巨大的舞台同样能容纳“善于傍大款”的你，虽然你没有为豪华的晚宴支付一分钱的费用。

四．外拦截

奥运会期间，耐克常在奥运赛场附近举办一些互动的体验活动，以此吸引消费者的注意。不过，随着国际奥委会在这方面的日趋关注，制定了越来越多的细则，户外拦截遭遇了更大的困难。这就要伏击者多动脑筋，不要只想着在赛场及附近打主意。在一场比赛中，竞争对手、另一家啤酒公司健力士则把啤酒狂欢节设在了当地一位居民家的花园里，当时场馆内的观众将这一活动尽收眼底。在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，这样也能引起观看比赛观众的注意。同样，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。

五．赞助体育明星和运动队

2000年悉尼奥运会上，耐克是澳大利亚代表团的服装提供商，而阿迪达斯却因为赞助天才游泳运动员索普而大获其利。虽然澳大利亚运动员领取奖牌时都会身着印有耐克标识的服装，而媒体关注的焦点却一直是索普。

六．逆向选择
   
并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者（特别是女性消费者）的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。

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