|
０８北京奥运营销盛宴(下)
作者：徐海亮 孙涛 转贴自：全球品牌网 点击数：6611
伏击营销，各显神通 一．埋伏性广告 我们都知道，国际奥委会对TOP伙伴有严格的限制手段，在直接的比赛中不能出现TOP成员的广告，对没有参加赞助的企业而借奥运会之名进行广告营销是严格禁止的。即使这样，规则里面还是留给了中小企业很大的操作空间，比如企业提出“我爱北京，我爱奥运”、“祝祖国奥运健儿凯旋归来”、“奥运我们也在努力”、“奥运精神在你心中，在我心中，在我们大家的心中”等等类似公益性质的广告，既可以把企业自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定，作为普通的消费者往往无法分辩这家企业和国际奥运会有何关系企业，更多的人会理解为：这就是奥运会TOP伙伴的广告，因为顾客不会专门花时间去求证与他并没有多大利益关系的内幕，他不会深入的去了解农夫山泉是否是国际奥委会的TOP伙伴，假如在他的记忆中不是的话，他仍然要消费农夫山泉，假如在他的记忆中他觉得是的话，他会更加坚定的购买农夫山泉。 2004年雅典奥运会举办期间，一些企业在自己的广告中称“某某企业为奥运健儿加油”，或者由企业出资赞助奖牌榜随时报道中国体育代表团夺金情况，或者利用体育名人广告来建立品牌和事件的联系等。 二．埋伏性联动 如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事。建立与目标顾客的联动、与企业关联成员的联动、与媒体的联动。比如在奥运期间在产品中放置奥运知识问答、比赛竞猜、金牌竞猜的问卷，设置各种奖项让顾客参与进来，形成奥运期间与顾客关注焦点沟通和交流，奥运成为企业传播的道具。与企业关联成员的互动可以组织优秀员工、优秀经销商2008年到北京观看奥运赛事，员工、经销商的自豪感、归属感油然而生，这同时也是一个非常好的直接埋伏广告的传播事件，告诉大众企业在用实际行动参加、支持奥运，企业的形象无疑得到了进一步的提升。而与媒体的联动更多的是通过媒介的桥梁作用，让更多的目标顾客参与到企业营造的奥运氛围之中，比如和媒体共同推出奥运金牌榜、运动员日记、顾客奥运心情等等，随着奥运比赛的进行，企业的产品品牌从而得到最大范围的传播。埋伏性联动作用在于：顾客在参与过程中体验奥运的同时认可了企业的产品和品牌，同时，因为企业在联动过程中的冠名提示原因，会让很多顾客认为这是一个与奥运会有千丝万缕联系，非常有实力的企业。或者干脆就认为这就是国际奥委会的赞助商。 蒙牛借助“《蒙牛城市之间》，激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐，拉开了其“非奥运营销”的序幕。 三．埋伏式促销 毫无疑问，奥运会凝聚了很好的人气，这为企业带来很多商机。在奥运会中做埋伏式促销会收到很好的效果。人们因为奥运会而激动，同样，也会与奥运会相关的促销爽快地买单。这在消费者越来越理性的消费的情况下，四年才遇一次的促销机会。蒙牛借用“神五”成功升天的事件，利用民族的自豪感与成就感大幅度的提升了产品销量和品牌，就是一个非常好的例子。企业要设计比较好的埋伏式促销还是要搭上奥运这趟便车才行，比如运动饮料可以设计“奥运冠军见面会”，只要在一定时期内购买企业的产品就可以抽“奥运冠军见面会”的入场门票，这种促销方式更能比歌星、影星的见面会激发顾客的购买热情，同时产品本身传递的价值更加符合顾客对奥运精神的理解；生产滴眼液的企业可以借“奥运会”的名义进行埋伏式的促销，由于集中的奥运节目收看，平常不觉得视觉疲劳的顾客也会产生购买需求，这是一个扩大顾客群的好机会，“关注北京奥运，关心眼睛健康，奥运期间特价”成为一个非常自然的促销理由；同样“举起X X酒，为北京奥运健儿加油”！也是埋伏促销的好理由。 很多国内企业正为搭不上奥运的“东风”而发愁，其实只要善于寻找机会，要实现在奥运会期间的“边缘化”营销非常容易，但是企业还应该把相关的政策吃透，把握好尺寸，掌握好分寸，利用好规则而不违背规则，否则，借势不成惹火上身就得不偿失。同时还必须多准备几套预案，防止埋伏营销不成，反而陷入被埋伏的营销陷阱，对于体育营销来说国内还少有成功的案例供企业参考和研究，对于体育营销中的埋伏营销策略企业非常有必要进行尝试，当联想在TOP计划中翩翩起舞之时，那巨大的舞台同样能容纳“善于傍大款”的你，虽然你没有为豪华的晚宴支付一分钱的费用。 四．外拦截 奥运会期间，耐克常在奥运赛场附近举办一些互动的体验活动，以此吸引消费者的注意。不过，随着国际奥委会在这方面的日趋关注，制定了越来越多的细则，户外拦截遭遇了更大的困难。这就要伏击者多动脑筋，不要只想着在赛场及附近打主意。在一场比赛中，竞争对手、另一家啤酒公司健力士则把啤酒狂欢节设在了当地一位居民家的花园里，当时场馆内的观众将这一活动尽收眼底。在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，这样也能引起观看比赛观众的注意。同样，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。 五．赞助体育明星和运动队 2000年悉尼奥运会上，耐克是澳大利亚代表团的服装提供商，而阿迪达斯却因为赞助天才游泳运动员索普而大获其利。虽然澳大利亚运动员领取奖牌时都会身着印有耐克标识的服装，而媒体关注的焦点却一直是索普。 六．逆向选择
[NextPage]
奥运营销，条条大路通罗马 奥运营销是系统工程，既要做到与企业战略的匹配，又要关注短期内对销售的有力支撑，既要保持奥运营销主题前后一致，又不能忽视每个阶段的不同的营销目标。但是透过历届奥运营销的成功案例，我们还是可以找到一些成功策划背后的共同法则。 一、把宝押在运动员身上 这类奥运传播一般采用典型的“名运动员+品牌/产品”的广告形式，押对与押错自有天命，押对了谁就借谁的光，如果押错了可能就会黯然神伤了。那么，如何进行运动员的选择才能减少押错的几率呢？这类型营销比较适合哪个领域的企业？ 再比如西班牙康乐氏橄榄油，在中国市场也有请产品形象代言人，请的是北大女博士遇辉，虽然不是明星但效果胜似明星，因为她与我们“健康、美丽、智慧”的产品形象及内涵都很契合，并且不会制约将来发展的延伸性。 然而明星代言是不是就不可取？当然也不是的，对某些快速成长中的新企业或正处在瓶颈期的老企业，我认为可以采用明星策略，通过明星代言的轰动效应来快速拉动品牌，使企业较迅速地占领市场或突破瓶颈。 如果一定要把“宝”押在运动员身上，那么就得根据企业自身的实力和状况，请姚明当然能吸引眼球，但不是每个企业都请得起，也不是每个企业都有必要付出这么大“代价”。在选择运动员时，我赞成选择“明日之星”，有上升潜力的运动员往往会给企业带来“低付出、高回报”的效应。 二、把“宝”押在奥运连接点上 李宁把“宝”押在了“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点上，昆仑润滑油以3280万元押在央视广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权上，中国联通把“宝”押在央视专为它量身定做的节目《联通雅典》上，等等，不一而足。 可是，企业是否就能因此达到自己预期的营销目标呢？如果真要进行这样的营销，应该如何押，押在哪个奥运连接点上才能真正体现企业与奥运的联系，达到营销目标？一般来说，这类型营销比较适合哪个领域的企业？ 狭隘地讲，每个企业其实都和奥运没关系，商业就是商业，若你不能为我的品牌吸引眼球和提升知名度，我干嘛找你？把“宝”押在奥运连接点上，领奖服也好，冠名权也好，都不是为了和奥运本身发生关系，都是为了在消费者心目中抢占位置。 一般来讲，以这种形式介入奥运的企业，都是比较成熟、享有一定知名度和美誉度的企业，相对于直接打广告的形式，这种“功利性不强”的方式是为了进一步提升品牌知名度和美誉度，为品牌锦上添花。 至于不同类型的企业如何选择适合自己的“连接点”或者说“噱头”，我觉得首先当然是要能与品牌特点或产品属性有内在关联。比如李宁选择赞助运动服，而不会说是“奥运会指定食用橄榄油”，康乐氏则会冠以“国家体操队指定健康橄榄油”，而不会说是“中国女足指定运动鞋”，这是基本常识。至于像联通、统一、联想之类的大品牌，取得冠名权或战略合作伙伴身份，更多的是为显示企业实力，提升品牌影响力。 此外，奥运吉祥物也是“连接点”之一。所不同的是，除了让人将品牌与奥运发生关联外，吉祥物能让消费者产生“更熟悉、更具亲和力”的感觉，无形中拉近与消费者的距离。 农夫山泉的奥运营销没有把“宝”押在任何体育明星上，而是借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，把“宝”押在了体育精神与奥运精神上。 无可置疑，农夫山泉的公益广告是做得很成功的，利用贫困山区的孩子对运动的渴望，激发起消费者的情感共鸣，最大的成功在于利用公益作为切入点，将“公益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起，而公益广告的投播费用又比商业广告低得多，可谓是“四两拔千斤”。 一般来讲，这种另辟蹊径的营销策略适用于竞争比较激烈的快速消费品行业，这需要企业根据自身的实际状况、竞争对手的策略、市场的变化等随时调整自己策略，找到自己准备押的“宝”。 四、把“宝”押在传播主张和广告语上 耐克的传播主张和广告语：“你能比你快！”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值，加上刘翔夺冠后马上播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》，让人禁不住拍案叫好。但也有失败的，如安踏广告孔令辉和王浩都说“赢的力量”，结果二人在奥运会上都没赢，让这条广告成为一时笑柄。 那么，如果企业要想把“宝”押在广告语上应该如何进行得体的设计，留有余地，既能体现自己的传播主张，又不会因为最后的结果与广告语大相径庭而贻笑大方呢？这类型营销比较适合哪个领域的企业？ 关于这个把“宝”押在传播主张或广告语上，若能结合得巧妙会很讨巧，若结合得不伦不类就是浪费子弹，甚至还会对已有的品牌形象造成伤害。一般来讲，使用与奥运精神有关的广告诉求的品牌，应该是自身品牌内涵、产品属性或企业精神与奥运精神能有共通之处的企业，比如一个西服品牌若搞个很“拼搏”很“运动”的广告出来，就有点搞笑。而且企业在把这个点提炼出来时，最好不要采用结论性的诉求，比如“赢的力量”，如果这个选手没有“赢”，就喊得“虚张声势”了，但你若说“拼搏的力量”可能就好一些，当然这只是举个例子。 事实上，最容易从广告诉求或广告语方面切入奥运营销的恐怕当属那些生产与体育或运动有关的产品的企业，比如运动服饰、运动鞋、功能性饮料等。康乐氏橄榄油等保健或健康食品等也可能找到和运动有关的诉求点，比如健康与活力、保健与塑身等。只要有创意，很多企业都可以找到诉求点，比如胶卷，也可以说“记录拼搏镜头，分享成功一刻”，都可以很巧妙地找到和奥运的关联。
[NextPage]
“更高、更快、更强”是奥运会传承下来的核心精神，而每一届奥运会也都有自己的主旨，例如雅典奥运会的理念是“遗产、人本、参与、庆典”， 2008年北京奥运会的理念是“绿色、科技、人文”。这些口号成了每届奥运会的主题，贯穿着奥运会举办的始终，牵动着大众的神经。奥运精神实际上也代表着所有企业追求的品牌形象——世界性的、现代的、多元文化的、有活力的、有激情的、有责任心的，还有更多的内涵可以让企业去挖掘。奥运精神是人类共同的价值观，企业总是能从中找到与自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。 奥运营销的策划总是在这些大的背景下进行的，策划越是契合这些主题，公益性就会越强，参与的人更多，也就能获得更好的效果。三星从参与奥运营销以来，就把自己的文化和品牌精神向奥运靠拢，成功的把自己打造成为富有激情的数字时代领导者。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林也曾经评论到：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。” 六．线上线下相结合 七．大众参与 有专家评论说，可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处,在于它一如既往的将所有的活动定位在普通大众身上。如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。可口可乐（中国）公共事务及传讯部副总监翟嵋说：“可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运动员和赛事本身上，更重要的是让更多的普通消费者来分享奥运会的氛围和快乐。” 所有参与奥运营销的快速消费品企业与可口可乐都有相似之处，那就是要让营销活动落地，向更多的公众传递企业信息。因此大众参与也是这些企业在奥运营销时不能忽视的元素。 八．强化奥运公关 当奥运会拉开大幕，所有的记者都把镜头对准了运动员，他们才是运动会的主角。而那些背后支撑奥运会的企业则往往被视而不见。这对于奥运赞助企业的公关，不能不说是一个很大的挑战。 但也有一些观察家指出，奥运火炬传递已经失去了它昔日曾拥有的新鲜感和营销方面的潜力，该活动及其赞助商所得到的关注其实并不多。那些产品和服务与奥运会相关性不大的赞助商，不太可能从主流媒体上得到任何报道，很难获得曝光的机会，它们需要更加具有创新精神，使用市场营销中的各种手段来利用它们的赞助商身份。
[NextPage] 奥运营销之大企业篇 对于奥运会的合作伙伴、赞助商来说，一个类别只有一家赞助企业，排他权的原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在，有助于赞助企业在竞争中占据优势地位。对奥运会的赞助有利于实现奥林匹克运动形象与企业形象的结合，树立和巩固企业良好、健康的形象。奥运会对企业品牌提升、增强竞争优势发挥着极大的作用。 但是，奥运营销并不是说只要成为了奥运合作伙伴或赞助商，就意味着企业的品牌影响力可以得到很大的提升。权威机构调查表明，企业借助奥运开展营销活动是否成功，重要的因素首先是“品牌核心价值是否和奥运精神一致”（50%），其次是“品牌知名度是否借助奥运得到较大提升”（47.1%），再次是“品牌核心价值是否准确传递给了消费者。因此，对于企业来说，选择奥运营销是长远的战略考虑，需要将品牌的战略与奥运营销紧密地结合起来，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。 取得奥运会赞助商或供应商的资格，从某种程度上来说，只完成了一半的工作，赞助费只是进入体育营销的入场券。赞助商只有通过投入大规模的广告、活动经费来扩大传播。要想真正通过体育营销提升品牌形象，至少还要有3—5倍于赞助金额的资金用于公关推广和市场活动等，否则很难收到良好的效果，只在场上立块广告牌或拉个横幅是非常低端的赞助商的行为，因为这样的营销除了当时与观众混个脸熟外，并无多大的实质意义。
一．赞助与冠名 比如Visa公司就把赞助视为整合营销沟通中一个重要的组成部分，并取得了相当好的效果。虽然投资巨大，但回报甚丰。它赞助过的活动除了奥林匹克运动会以外，就连美国十项全能队、NBA梦之队、美国体操联合会等等都不放过，由此可以看出赞助给企业与产品带来的好处。 当然，公司赞助的目的一方面是为接受方提供资助以外，更多的是能从赛事本身得到更多的宣传，而这种宣传效果要远比普通电视广告要好得多。一个人在激动不已的情况下接受一个产品与在电视机前昏昏欲睡的情况下接受一个产品效果是完全不一样的，所以商家为了要实现这一特定的商业目标，才肯投入巨资。 很多跨国公司也都愿意赞助奥运会活动，从而让自己的品牌获得更大的提升。比如奥林匹克的全球合作商就有博士伦、IBM、《时代》、Visa（付款系统）、可口可乐、柯达、松下、施乐等等等。 二．媒介之战，抢战传播至高点 三．创造奥运文化 例如某一产品或商家，完全可以就此想很多办法，进行连续的品牌打造工作。比如可以结合申奥纪念日举办各种纪念与庆祝活动，一方面与消费者互动，另一方面畅导一种文化或精神，并进行广泛传播，就是一种比较好的方式。此外，在举办系列传播过程当中，还可以与各种非主流媒体结合，宣扬品牌文化，一方面费用很低，另一方面具有一定的收藏价值，效果不错。 [NextPage] 对于国内的中小企业而言，“奥运赞助商资格”这张门票太贵，不是任何人都能拿得下来，但如果仔细规划，奥运经济的门槛却也并非高不可攀。 首先，企业必须在有积极态度的前提下保持冷静的头脑，应该清醒的认识到，如果在福娃淘金一战中，大家蜂拥而至，必将导致两方面的恶性竞争：特许门槛的提高与商品的饱和。因此企业要在利用商机的情况下，进行产品的差异化定位避免生产过剩而带来的损失。 其次，部分中小企业可以联合起来，组建针对奥运礼品的产销一体化股份公司或者联合体，进行相互优势的战略互补，以回避企业多而规模小，产业化程度低，市场运作能力弱而带来的风险。企业之间因联合而降低了奥运入门费，又消除了互相的不良竞争，大幅提升共同抗风险的能力。 最后，各种潜在的经营风险也是各企业不能回避的问题。市场预测精确性问题，假冒伪劣产品问题，产品推广及渠道问题，常常要耗费企业很大的精力，这需要各企业在前期“备战”的时候，就要做好必要的战略规划、仔细的市场调查和精心的部署及执行，以在市场竞争中最大程度的降低风险并获取更大的成功。 在奥组委的市场开发计划里，也包含了中小企业的市场。北京奥组委市场开发部副部长袁斌曾在接受媒体采访时表示，国内的奥运市场开发计划分为赞助计划和特许计划两个部分。赞助计划分为三个层次：北京2008奥运会合作伙伴、赞助商和供应商。原则上每个行业只有一名，并具有排它性。目前，银行、石油、汽车、移 动通信和固定通信五大领域正在与北京奥组委洽谈成为北京奥组委合作伙伴的事宜。奥运赞助有不同的层次，以后将陆续启动适合中小企业参与供应商计划和特许计划。对于中小企业，他们可以作为供应商或特许经营商参加奥运会的有关赞助项目。在特许计划中，一些徽章、纪念品、T恤、部分食物、工艺品等都可授权给生产企业进行特许生产，随后通过一些专门的渠道和零售点，或特许经营商进行销售，这些小商品的经济总量大概也有上千万美元，对于一些小企业来说有可能是不小的收入。 对于民间资金实力不是十分雄厚的中小企业和个人而言，要分食奥运经济一杯羹，最为可行且直接的途径就是成为奥运特许商品计划中的特许经营者和特许零售商。 礼品企业相对来说规模较小，但在奥运中商机却很大。虽然企业产品不使用奥运会会徽标识等，但一旦与奥运会比赛场馆有相关联系，也是奥运会的象征，也可借此打奥运牌。建议企业与北京及其他六个城市的奥运比赛场馆业主密切联系，及时获悉这些场馆发布的礼品需求信息。另外，即使我们的礼品、纪念品不带奥运会的有关标识，但如果创意中带有长城、故宫等文化古迹形象，一样将为来中国感受奥运的游客所喜爱。 奥运经济是大概念，不仅包括直接经济和投资，还包括跟奥运会举办间接的一切活动。奥运经济将会促进一大批奥运文化、体育、流通、运输、金融、餐饮等行业的全面发展，从这个角度出发，中小企业在与奥运间接的经济和社会中，应该说是存在着更多的机会。 实际上，更多的中小企业完全没有能力为奥运买单，在这种情况下完全可以绕开“赞助”，借用以下关键词，合理运用关键词，采取活动策划、公益策划、概念策划等策划手段，让企业或产品与奥运紧密贴近，使消费者不仅感受到企业和奥运的关联性，且提升消费者对该企业的品牌认同，为企业或产品增加知名度和销售。 例如：2008年必定有新的运动员成为新的奥运冠军，在未成为冠军前，其代言费用和运作费用相当低，且后续的品牌效应非常大。 更快、更高、更强是奥林匹克格言。 例如：宣传绿色奥运精神，提倡消费者坚持使用某某绿色产品。 例如：庆贺奥运，某某电器2008元特价销售。 中、小企业参与奥运实例 活动时间：周六、日 活动目的：提高企业知名度、展示企业实力、宣传企业产品。 活动主题：千米家纺大亮相，万人签名贺奥运 活动准备：该活动前期，采取报纸和电视的媒介预热，让人们得知该企业有这样一个大型的庆奥运活动。然后在该市的步行街上由100个服务人员，每人负责10m的签名，展开一条长达1000米的布料。
[NextPage] 活动承诺： 1、该千米长卷签名完成后，将由该家纺公司送至北京2008奥组委。您的签名将成为中国第一次举办奥运会的见证。 2、凡是前来签名的老百姓，即可领取小礼品一份。 效果跟踪： 前期：该活动前期的新闻制造由企业召开新闻发布会，少量资金即得到很好的新闻效果。 中期：该活动展开时，恰逢双休，步行街上热闹非凡、人头攒动，千米红色长卷仿佛一条看不到边的纽带，红色浪潮特别吸引眼球。活动第一天即获得签名7600多个，原计划2天时间，只举行了一天半就获得了1万个签名。还有很多老百姓从郊区赶到市中心签名，被服务人员合理拒绝。另外，5000个带有企业LOGO的圆珠笔和5000个钥匙环全部赠送出去。企业在开展活动的时候也不忘记在赠品上做足文章。 后期：活动结束后，当地的媒介几乎都刊登了这个企业的大规模的举动。 活动总投入：约4万元（含布料费用） 奥运营销之案例篇 联想 中国企业对于体育营销的应用也开始成熟。比如联想得到了企业界的一致认同，就在于联想启动了奥运营销计划之后，围绕奥运和体育营销开展了一系列整合营销活动，让人们将联想品牌、全球化、奥运紧密地联系到了一起。 从奥运500天倒计时开始，联想集团已经对中国约4亿电视用户展开广告轰炸，它每天都会出现在中国中央电视台（CCTV）的奥运倒计时节目里。它的广告由日本最大的广告公司日本电通（Dentsu Inc.）设计创作，画面是一个“福娃”（2008奥运会吉祥物）将箭射向联想笔记本。这则广告每天播出五次，其中包括中国收视率最高的电视节目──晚七点《新闻联播》开始前的广告时段。 联想方面称，其正在运作的奥运营销项目属“全球最大的推广战役”，包括一系列电视广告、平面广告。此外，联想还有“全球冠军计划”，打算签约一些知名度高、形象健康的运动员，期望借助他们在奥运会上的预期表现，使其在不同的国家成为联想的品牌代表。 金龙鱼 随着2008年北京奥运的临近，“奥运经济”开始正式启动。继去年10月成为奥运会食用油独家供应商，金龙鱼发布了其“为健康中国加油”的奥运战略。对此，业界人士分析指出，金龙鱼打响了食用油领域“奥运营销战”第一枪。借势中消协“和谐消费”的年度主题，金龙鱼在315期间，举办了一场“奥运品质体验之旅”的工业旅游活动，邀请来自华南五省的近百名消费者、媒体、专家共同参观金龙鱼生产基地，“公开监督”并“零距离”体验金龙鱼奥运品质。金龙鱼有关人士表示，在食用油领域，“健康、品质”无疑是天经地义的主要诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。奥运对食品工程的人性化、健康、科技品质也提出了相关需求。从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。金龙鱼抓住机会携手奥运，其综合目的就是借势奥运“游”进每一个寻常百姓餐桌的一个新起点。 农夫山泉 农夫山泉：“眼球效应” 根据对全国重点大型零售商场的销售统计，中华全国商业信息中心公布了2004年3月份全国饮料销售的排行榜，农夫山泉以19.63%的市场占有率名列瓶装饮用水首位。农夫山泉今日的成就也得益于“奥运营销”。 2000年，农夫山泉成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水；刘璇、孔令辉的“冠军的味道有点甜”的广告频频出现。同年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司作为首家被授予“中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”称号的企业，开始了与中国奥委会的密切合作之旅。2000年11月，农夫山泉被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商／北京2008年奥申委声援团”称号。 而最让人们称道的是“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的广告运作：在北京申奥的冲刺阶段，农夫山泉在中央电视台打出广告，明确表示“2001年1月1日-7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。农夫山泉成为申奥最大的赢家。 申奥成功之后，农夫山泉2008阳光工程正式启动。从2002年到2008年奥运会落幕，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程”活动。而每一年度的捐助款将用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。可以发现，农夫山泉已经将自己和奥运会紧紧地联系在一起，适时运作加上对媒体的成功运用代表着另一种“奥运营销”模式。 [NextPage]
青岛啤酒展开奥运营销的速度很快，几乎在青岛啤酒签约北京奥组委举行仪式的同时，青岛啤酒赞助奥运的消息、带有奥运赞助商标识的产品和广告宣传，在全国各主要城市已经亮相，并在全国市场掀起了一场奥运营销风暴。 奥运营销耗费企业大量的人力、财力、物力，因此，结合企业自身的实际，科学评估奥运的商业价值，对于抓住奥运营销的精髓和制定奥运营销战略具有重大意义。青岛啤酒为借助奥运开展体育营销，准备了两年时间，并对企业的优势和劣势进行全面分析，最后把“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”作为青岛啤酒的新使命，同时制定了一系列营销计划。成为2008年北京奥运会赞助商的当天，青岛啤酒在国内各大媒体刊发了青岛啤酒牵手北京奥组委的广告，而电视广告也适时嵌入了奥运标识和北京奥运会的中国印，很多户外广告也有青岛啤酒的身影。 三星的奥运广告情结 这是一则动静结合得十分得体的广告，镜头由远及近，由一个举着火炬的人经过艰辛跋涉的慢跑镜头导入会场内的众人欢呼，最后的一个镜头更是值得回味，众人手举三星手机，与传递火炬者共同欢呼，这样的场景具有强有力的感染力。画面具有的冲击力，正面突出了手机的形象塑造，整个广告过程中没有更多的广告语做诉求，更多的是广告中一种情绪的带动，其音乐的配合有力而传神，给人以力量。以奥运的更高、更快、更强的挑战极限的精神赋予三星品牌意义，提升三星品牌的美誉度，打造品牌的影响力。 三星赞助奥运会与其品牌特性的塑造是互动的。如其在悉尼奥运会期间，在奥林匹克公园内建造了一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心，利用三星尖端的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。通过体育营销，从另一个侧面向全世界消费者灌输了其品牌的内涵，赢得了消费者对三星品牌的好感和信任。 三星是众多企业的“奥运营销”中做得最成功的一个，继1997年首次进入TOP（国际奥运委员会全球合作伙伴）计划后，三星充分利用其赞助商的资格开展体育营销——2000年的悉尼奥运会使得三星全球无线通讯业务得到迅速发展；2002年盐湖城冬季奥运会后，三星的品牌好感度达到了72％，品牌价值更是一路攀升至83亿美元……奥运营销已经成为三星最高营销策略。 可口可乐 可口可乐长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，“更快、更高、更强”的体育精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。 金色的喝彩——申奥成功纪念罐 就在宣布北京申奥成功的当天晚上，可口可乐公司正式启动了“金色的喝彩”，推出庆祝北京申奥成功纪念罐所配套的一系列造势及生产、配送工作!而这是在申奥成功后第一时间，第一个做出反映的活动和公司。而这一系列动作，并非偶然，而是一场精心策划、安排的“蓄谋已久”的市场营销活动。可口可乐公司在2008北京奥运的商机中，成功的打响了第一炮。 奥运会徽纪念罐 2003年8月3日，2008北京奥运会会徽隆重揭标的同一天，可口可乐公司作为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运会会徽的公司，推出的100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。 新会徽纪念罐的上市，为可口可乐公司占领市场主导地位迈进了重大的一步。
[NextPage] 奥运火炬传递纪念罐 2004年6月8日，雅典奥运圣火抵达北京。而作为火炬传递主要赞助商的可口可乐公司早在数月前就启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护跑手选拔”活动，6月9日，火炬在北京传递，可口可乐公司因为准备充分而成功的掀起了一场声势浩大的红色旋风。而早在6月5日，奥运火炬传递纪念罐就在很多城市销售一空。可口可乐公司这一举动，使普通的消费者与奥运零距离贴近，成功的实现了它的营销定位：让消费者分享奥运。 雅典奥运会结束以后，可口可乐在央视的“奥运特别节目”以及“庆祝奥运健儿凯旋归来”特别节目中，签订贴片广告。还于2004年还精心设计了“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。 奥运吉祥物纪念罐 2005年11月11日，北京奥运吉祥物——福娃诞生。11日起有160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐将在全国21个城市同步上市。按其一直的表现，其反映之迅速，也就不足为奇了。 可口可乐公司的奥运营销原则就是将奥运精神、品牌内涵、消费者联系三点连成一线，公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为：如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。 而长线“押宝”奥运代言人的成功，除去运气的成份，这也是与事前周密的调查和客观的估计密不可分的。 奥运营销策划篇 赢家同盟顾问机构体育产业事业部作为体育营销领域的专业机构成功策划辽宁足球俱乐部对奥运营销策划具有很深入的研究，现就我们对奥运营销策划的体会和同行交流。 1， 我们认为奥运营销策划的核心是在奥运这个大背景下，企业品牌和热血沸腾的人群如何实现有效互动，在这个前提下实施营销组合。 2， 策划主题既要做到与企业战略的匹配，又要关注短期内对销售的有力支撑，既要保持奥运营销主题前后一致，又不能忽视每个阶段的不同的营销目标。 3， 策划要把握公益性主题，可能激情、健康、环保、民族精神等就是不可缺少的内容。 4， 精准的目标人群定位和有效的市场切分，几亿，几十亿人参与的活动，精准定位是最要关注的。 5， 充分考量策划的沿展性，考虑线下和线上 6， 充分利用新闻事件操作，制造新闻点，利用新闻点 7， 奥运策划必须提供全程跟踪服务，因为运动的不确定性，不可能案子一次成型。 8， 费用预算的灵活性。 奥运盛宴，你参与了吗？ 总体来说，奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动、奥运与品牌战略的结合、对与企业品牌元素相吻合的奥运内涵的挖掘，都是参与奥运营销的企业需要认真关注的事情。 2008年北京奥运会既是国内外工业、商业、建筑业、科技、体育等领域商业巨头们的历史性机遇，也是北京30万家、全国1000万家中小企业借以展现自我，发展壮大的绝好良机，如何抢得先机，是决胜关键之一。 不要以为和“奥运”亲密接触的企业都是“大腕”，任何一个中小企业都可以利用“奥运”为本企业争得眼球和经济效应。 2008奥运是每个中国企业的奥运。关键是：你敢不敢想？你有没有想到？ 奥运盛宴，你参与了吗？
|