08北京奥运―营销的盛宴(下)

奥运营销之大企业篇

对于奥运会的合作伙伴、赞助商来说，一个类别只有一家赞助企业，排他权的原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在，有助于赞助企业在竞争中占据优势地位。对奥运会的赞助有利于实现奥林匹克运动形象与企业形象的结合，树立和巩固企业良好、健康的形象。奥运会对企业品牌提升、增强竞争优势发挥着极大的作用。

但是，奥运营销并不是说只要成为了奥运合作伙伴或赞助商，就意味着企业的品牌影响力可以得到很大的提升。权威机构调查表明，企业借助奥运开展营销活动是否成功，重要的因素首先是“品牌核心价值是否和奥运精神一致”（50%），其次是“品牌知名度是否借助奥运得到较大提升”（47.1%），再次是“品牌核心价值是否准确传递给了消费者。因此，对于企业来说，选择奥运营销是长远的战略考虑，需要将品牌的战略与奥运营销紧密地结合起来，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。

取得奥运会赞助商或供应商的资格，从某种程度上来说，只完成了一半的工作，赞助费只是进入体育营销的入场券。赞助商只有通过投入大规模的广告、活动经费来扩大传播。要想真正通过体育营销提升品牌形象，至少还要有3—5倍于赞助金额的资金用于公关推广和市场活动等，否则很难收到良好的效果，只在场上立块广告牌或拉个横幅是非常低端的赞助商的行为，因为这样的营销除了当时与观众混个脸熟外，并无多大的实质意义。
    
所以，对于企业自身来说，首先是要把奥运的资源与本企业自身的资源进行最大化、最佳的结合。然后再投入一定的资金进行传播和推广；传播和推广主要集中在两个层面：经销商和消费者；这两个层面的传播推广方式又是各不相同的。经销商层面主要采取一对一或者小众传播，而消费者层面就要进行有针对性的大众传播，声音要响亮。

大企业奥运营销的用兵之道

一．赞助与冠名
  　　
赞助与冠名是奥运营销最直接有效的方法，也是运用得最多，投资巨大的方法，一般都为大品牌、大企业所用。

比如Visa公司就把赞助视为整合营销沟通中一个重要的组成部分，并取得了相当好的效果。虽然投资巨大，但回报甚丰。它赞助过的活动除了奥林匹克运动会以外，就连美国十项全能队、NBA梦之队、美国体操联合会等等都不放过，由此可以看出赞助给企业与产品带来的好处。

当然，公司赞助的目的一方面是为接受方提供资助以外，更多的是能从赛事本身得到更多的宣传，而这种宣传效果要远比普通电视广告要好得多。一个人在激动不已的情况下接受一个产品与在电视机前昏昏欲睡的情况下接受一个产品效果是完全不一样的，所以商家为了要实现这一特定的商业目标，才肯投入巨资。

很多跨国公司也都愿意赞助奥运会活动，从而让自己的品牌获得更大的提升。比如奥林匹克的全球合作商就有博士伦、IBM、《时代》、Visa（付款系统）、可口可乐、柯达、松下、施乐等等等。

二．媒介之战，抢战传播至高点
  　
奥运期间，电视、广播、报纸等各大媒体都将成为焦点，也将成为商家与产品竞争的真正舞台，如何能在这方面前瞻性的进行投入，也必将成为致胜的关键所在。

三．创造奥运文化
  　　
真正的奥运营销与品牌精品打造过程，除了赛事本身以外，在前期如何能借用奥运资源，结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”，也很重要。

例如某一产品或商家，完全可以就此想很多办法，进行连续的品牌打造工作。比如可以结合申奥纪念日举办各种纪念与庆祝活动，一方面与消费者互动，另一方面畅导一种文化或精神，并进行广泛传播，就是一种比较好的方式。此外，在举办系列传播过程当中，还可以与各种非主流媒体结合，宣扬品牌文化，一方面费用很低，另一方面具有一定的收藏价值，效果不错。

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