中国白酒企业的营销误区与战略出路

    温水煮青蛙——白酒营销环境的变化与观念滞后

    白酒行业也许是竞争最为惨烈、“营销专家”最为集中的行业。同时，白酒行业也可以说是“营销”竞争手段最为初级的行业。在对中国的白酒营销进行研究的过程中，我们的结论是：今天的白酒行业正被一些并不健康甚至错误的营销观念所误导，相当一批企业或营销人沉溺于曾经成功的经验里，一些已无法适应现有竞争环境的观念在他们那里根深蒂固。

    不可否认，第一代的白酒企业领导和营销人曾经创造了白酒行业的辉煌，成就了他们今天在中国白酒行业的地位。但是从根本上而言，现今的市场和传播环境相比于10年前、甚至5年前的中国市场，已经发生了根本性的转变。10年前的中国白酒市场所面临的传播环境是：产品多，知名品牌不多，产品和品牌信息有限。那个时代对于敢于“营销”的企业来说是一个美好时代，只要一投广告，产品就供不应求，那是一个知名度制胜的时代。

    然而，今天我们所面临的市场环境是：品牌繁多，信息爆炸，消费者接触特定广告的机会越来越少。这个时候，企业发现：几年前还奏效的广告轰炸、新包装、品牌延伸、全线产品等策略如今越来越难产生理想的效果了，一些企业甚至受这种策略的影响而垮掉。

    这就是彼德·圣吉所说的“温水煮青蛙”效应，由于“青蛙”对外界的竞争环境变化无法觉察，直到最后被活活“煮熟”。

    白酒品牌营销的七种误区

    在今天白酒行业所盛行的营销观念中，相当一部分看似合情合理，但却是基于错误的假设存在的，这些观念正是白酒企业取得营销成功、建立品牌的最大障碍。

    误区一：白酒营销成功的关键是做好终端和促销

    在今天的白酒行业，终端和促销被列为企业营销的头等大事，来自白酒营销人员的说法是“得终端者得天下”。作为营销组合的一部分，渠道、终端甚至促销都是重要的，这关系到企业的产品是否能够在市场上出现和被消费者看到，但这并不表明终端和促销已经到了能决定白酒品牌命运的地步。

    为什么那么多的白酒企业关注终端，并且不断推出新花样进行促销，可消费者还是不埋单？促销和名目繁多的开瓶费虽然在短期内起到了一定效果，但是长期来说，消费者还是倾向于购买那些在自己的大脑里有牢固基础和位置的品牌。没有一个企业可以依靠终端或者促销维持长久的生存和发展。相反，名目繁多的入场费、上架费、促销人员费用、导购人员费用等却大大增加了企业的负担，这种以终端为本、以促销为纲的策略，把相当一批白酒企业引入了误区。

    我们可以想想这样一个问题：为什么终端和促销变得如此关键？其根本的原因在于白酒的同质化严重。大部分白酒品牌之间缺乏差异，从而导致了消费者无从选择，企业不得不通过终端的建设和促销去争取那些随机性客户。试想，当你的品牌没有任何特点，当你的品牌在消费者那里没有任何位置，在消费者不会指名购买的情况下，终端是不会给你位置的。而此时你要获得位置，只有支付上架费、陈列费，并且不停地促销。所以，终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争。

    误区二：白酒的竞争是品质竞争，高科技可以带来高品质

    中国老牌名酒成功的经验似乎都有一个共同点，那就是“质量”。一位老牌名酒的企业负责人曾经在自己的书里到处宣扬如何狠抓质量、取得辉煌。然而今天，虽然他依旧狠抓质量，但还是挽救不了企业衰落的命运，这究竟是什么原因呢？

    对于消费者来说，质量确实重要，但问题在于，如何让消费者认同你的质量？这一方面与产品有关，但更重要的是建立认知。在消费者那里，认知就是事实，而在消费者的认知当中，从来就没有所谓“物美价廉”这个概念。我们在研究一些老牌名酒的营销报告的时候，几乎都会提到一个“定位”——做“老百姓喝得起的中国名酒”。消费者会相信只卖5块钱的“中国名酒”质量比50块钱的好吗？当然不会。更何况白酒行业还有这样一个活生生的事实：“95%以上的喝酒的人都不真正懂酒”，消费者不是专家，他只能依靠自己的认知来选择品牌。

    还有一种与“质量”有关的想法——“高科技白酒”，听起来很“与时俱进”。“低甲醇、绿色的新型白酒”一度是白酒行业很热门的话题，这实际上违背了大众对白酒的认知。河南的天冠酒打出了“纯净酒”的概念，然而这违背了大众对白酒的认知，从开始就走上了一条不归路。科技的概念可以作为企业策略在企业内部运作过程中实施，但千万不要当作传播概念对外传播。

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