中国白酒企业的营销误区与战略出路

    误区六：发展副品牌可以做大做强品牌

    发展副品牌是白酒行业热衷的一种策略，几乎大部分白酒品牌都热衷于此。这其中的一部分原因在于五粮液的示范作用：五粮液成功之后，多品牌战略、品牌延伸战略大行其道，最多的时候品牌多达200个。最初五粮春、五粮醇、五粮神等品牌销售情况都不错，这种策略引来各个企业的纷纷效仿。茅台推出了茅台液、茅乡缘等10多个“姓茅”的品牌，而古井、汾酒等也用另一种方式进行品牌延伸。遗憾的是在茅台那么多“姓茅”的品牌中，几乎没有一个称得上是成功的，而五粮液的五粮系列品牌也在激烈的竞争中纷纷开始走下坡路。这就是关于品牌延伸的规律：在竞争不激烈的情况下，品牌延伸是好的策略；一旦竞争环境改变，竞争加剧，品牌延伸就成为一个陷阱。

    白酒业界还普遍存在一种关于副品牌发展的逻辑悖论：原有的品牌很强大的时候，例如五粮液，需要开发一系列的品牌来“分享”知名度和品牌资源，从而做大做强，实际上这是一种极其危险的策略。在品牌经营当中，很重要的思路是“杀贫济富”。品牌的资源来自于品牌独特的区隔，如果延伸品牌本身就缺乏独特性，极少可能成长壮大，反而会削弱了母品牌。

    误区七：历史和文化的挖掘是白酒品牌成功的关键

    大部分白酒营销者都认为，白酒品牌的成功在于对历史和文化的挖掘。确实，历史文化是白酒品牌很重要的特征之一，白酒是文化的产物，但是单纯的文化本身并不能独立支撑品牌。因为文化实际上是白酒的共性，通过共性来打造品牌需要巨大的投入和长时间的积累，这不是普通企业可以承受的。而且，如果仔细地研究消费者的行为和认知，你会发现，几乎很少有消费者会因为“文化”这种虚无缥缈的概念而选择白酒品牌，“文化”这种概念只是在企业和营销专家的策划书里出现，而一般消费者的大脑里没有。

    很多人认为小糊涂仙成功的原因是：成功地缔造了“糊涂文化”。如果真的是这样，那么同样打着“糊涂文化”概念的“小糊涂神”又为什么没有成功呢？小糊涂仙的成功在于它引入了一个概念：“茅台镇传世佳酿”——相当一部分消费者把它当作茅台，而当茅台镇开始禁止小糊涂仙使用“茅台镇传世佳酿”的概念之后，小糊涂仙开始衰落。同样，茅台的文化是什么？也许没有人能说清楚，消费者购买茅台的原因不是历史也不是文化，是因为茅台是大家认知当中最好的酒。

    水井坊短期的成功以后，一些策划人声称水井坊成功地打造了“雅文化”，如果你问消费者感觉到“雅文化”了吗？消费者会觉得一头雾水。而以人际文化、神秘文化、伟人文化、天然美酒文化、咏叹文化作为招牌的白酒品牌同样地都没有成功。

    对于以上七种“错误假设”，很多一线的营销人员不以为然。的确，产品线扩张、副品牌、品牌延伸、包装至上、终端制胜等营销策略确实曾经对于企业来说很有效，并确实让很多企业因此获得发展。但是营销不是一门静止的科学，而是“实事求是”的过程，企业的营销策略和品牌观念应该随社会环境、营销环境、消费者认知的变化而变化，从而做到“与时俱进”。

    品类创新——成功创建白酒品牌的关键

    创建新品类：建立白酒品牌的真谛所在

    关于营销和品牌打造的主张和观点，一直以来众说纷纭，但如盲人摸象，似乎大多难概其全。品牌是一个营销概念，而非传播概念，品牌不是广告艺术家们所渲染的形象和体验，真正的品牌必然是那些可以代表某一特定品类的符号。例如，茅台代表了高端白酒，五粮液代表新型浓香型的高端白酒。

    很多人对水井坊的案例很推崇，如果水井坊称得上成功的话，成功的实质也决不是所谓的文化。水井坊的广告看上去很有文化，但是，你如果稍一观察就会发现：消费者购买真正的动因在于水井坊是最贵的酒。水井坊成功的原因是什么？是因为水井坊开创了“超高端白酒”这样一个类别，并在白酒当中第一次大规模地建立认知。

    2004年，我们在为茅台福禄寿禧酒做战略咨询的时候，根据产品既有的特点，提出了开创“吉祥礼品”的全新品类，并针对保健品，提出“逢年过节图个吉利，送礼就送福禄寿禧”的概念而大获成功。可惜，该品牌由于客户与生产方的纠纷而停滞。今天的金六福，正是通过不断的摸索，占据了喜庆场合酒的品类，做得风生水起。同样，中国劲酒开创了保健酒的品类，经过默默耕耘，今天的中国劲酒销售额已经超过10亿元。

    创建新品类是在认知中展开，而不是在产品上创造

    有人会问：品类的创新莫非是要企业抛弃原有的产品，发明创造新产品？这完全是误解，品牌的创新往往只是在认知当中进行。大多数情况下，其并不涉及产品的工艺发明创造，而是在原有的市场寻找认知的空白点，分化出新品类。例如，代表超高度酒的品牌、代表超低度酒的品牌等。在水井坊之前，并非没有600元以上的白酒产品，只是缺乏这样一个超高端的战略性品牌。

    实际上，在白酒的大品类里，还有许多小的品类出现的机会。这些小品类可以从价格、酒精度、场合、渠道、销售方式等方面进行分化，而每一个小品类都蕴涵建立品牌的机会。这也意味着对于中国白酒来说，市场机会点还有很多。

    创建新品类是区域化品牌成功实现全国扩张的关键所在

    在中国白酒类前50强的品牌中，除了茅台、五粮液、剑南春、金六福等少数几个是全国性品牌之外，还有诸如黄鹤楼、稻花香、枝江大曲、双沟、洋河、宋河等大量的区域性品牌。这些品牌的共性是从区域发展，形成1亿元到10亿元之间不等的体量，但要向全国扩张却屡屡失败，其原因何在？

    正所谓“成也萧何，败也萧何”。原来区域化的营销和品牌操作方式与全国性的品牌建立恰好相悖。例如当你在一个小镇上开店，一定要开杂货店，产品要杂。但是在一个大城市开店，首先考虑的就应该是专卖店。

    我们看老八大名酒中，除了茅台、五粮液、剑南春价格档次清晰、产品线简洁以外，其余无不覆盖高中低档次产品。这种策略注定只能迎合区域市场，而难以在全国市场立足。所以，区域品牌发展为全国性品牌的首要步骤就是聚焦市场、创新品类、收缩产品线。实际上，建立全国白酒品牌的品类机会还广泛存在，关键是要发现分化的机会点。否则，如同浏阳河一般做金六福的跟随者，只能为他人做嫁衣。因为，成功只属于先入为主者，只属于开创品类者。

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