中国白酒企业的营销误区与战略出路

    误区三：产品线越齐全，可以获得的市场份额越大

    在白酒行业，另一个突出的现象就是大部分白酒企业都拥有高中低档的产品，而且这些高中低档的产品都属于同一个品牌。企业总是振振有辞：不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象、中档走销量、低档占市场，实际上是满足不同消费者的需求。

    听起来似乎天衣无缝，但实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题。当你使用同一个品牌名的时候，高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知。举一个简单的例子，汾酒的全线产品中，低至三五元，高至300多元，大大小小数十款产品。当一个消费者要买一瓶汾酒送给朋友的时候，马上就会产生困惑：明明我买的是300元的汾酒，朋友是否会认为这个汾酒是20块的？另外一个问题，当有人问起汾酒是什么档次的时候，你如何回答？“各种档次”？很明显，破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。

    全线产品还容易产生另一个客观的问题，那就是给终端的铺货带来困难。茅台集团开发的福禄寿禧酒分福、禄、寿、禧4瓶酒，同时又分金、银、铜3个档次，一共12瓶酒。试想，当消费者决定购买福禄寿禧酒之后将面临两次选择：（1）福、禄、寿、禧中的某一种；（2)金、银、铜当中的某一个档次。在营销中，消费者每增加一次选择，平均就会减少50%的购买几率。从另一方面看，12瓶酒要进入终端，终端陈列费用将是两瓶酒的6倍，而零售商通常不愿意一次性购进这么多酒，最终，导致产品还没有销售就缺货。

    误区四：包装越出位，品牌就越有机会成功

    酒鬼酒的包装让产品同质化的白酒行业眼前一亮，大家立即一拥而上进行模仿。一时间各式各样稀奇古怪的包装纷纷上市，从现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎图案等都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点是，包装越出位就越吸引人，越具有差异化。

    不错，奇形怪状的包装可以吸引消费者和经销商，但是如果仔细观察你就会发现，消费者通常站在这些稀奇古怪的包装面前欣赏一番，然后就离开。

    也就是说这些包装起到了吸引消费者的目的，却没有起到让消费者购买的终极目的。在这里我们用的是“欣赏”这个词，一旦消费者以欣赏的姿态去看一个品牌，那么他一定不会经常使用和购买。奇异的包装不是吸引消费者去购买，相反拉开了与消费者的距离。

    实际上，也有一些白酒品牌通过包装出位来取得成功。例如五粮液生产的“一帆风顺”，作为一种礼品，“一帆风顺”的包装吻合消费者对它的第一认知，是用来收藏而非饮用，这就是“一帆风顺”使用“有创意”的包装取得成功的原因。

    误区五：名字取得越稀奇古怪，品牌就越容易一炮走红

    好的品牌名对于一个品牌来说极其重要，这个没错，那到底什么才是好的品牌名呢？或许是受广告界的影响，创意的思想在企业界也开始泛滥，尤其体现在白酒的品牌名上。“龙行天下”、“马到成功”、“王者风范”、“锦上添花”，这些有创意的名字和奇异的包装一样，一开始就有哗众取宠的感觉，与消费者拉开了距离。茅台的“九月九的酒”甚至是出高价购买了一首流行歌曲的版权，最终也不被消费者认同。

    什么是好名字？好名字应该有什么样的特质？

    简洁、顺口是首要原则。品牌的传播相当一部分是通过语言、声音在传播，所以，要“简单容易记忆，顺口容易传播”，保证品牌名最大化地被消费者接受。同时，品牌的名字要具有记忆度，很重要的一个要素就是独特。有一些企业为了独占某个类别，为产品所取的名字是通用名，例如“喜酒”、“满月酒”等，这种名字违背了品牌的独特性原则，注定不会成功。

    企业总是喜欢在品牌名上弄一些小聪明，但是反而过早地透支了品牌的资源，也违背了独特性原则。古井集团曾经推出了“老八大”品牌；茅台、五粮液、剑南春成功之后，有企业推出了“茅五剑”，这些酒在市场上默默无闻。在白酒市场上，我们几乎看不到那些“名字有创意”的白酒品牌成为主角。做营销和品牌需要的是大智慧，而不是小聪明。“活色生香”等品牌名都是与白酒的特质格格不入的名字，这些品牌注定不会有多少前景。

上一页  1 2 3  下一页