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雀巢冰极冰爽茶:“冰到你抖”


[ 艾飞 新营销    更新时间:2007/6/20  ]    ★★★


 
 
  营销手段:买赠(每小时送一部ipod nano);现场试饮活动;在麦当劳店内销售。

 
  效果证明

  根据ORACLE市场调查公司提供的数据,冰极上市后全面完成了事先设定的市场及沟通目标。

  市场方面:在各个主要城市,冰极成为冰茶品类中第一指向购买品牌;在十几岁以及年轻成年人消费群中,冰极已经成为品类中的领导品牌。

  沟通方面:在消费者心中清晰地植入了“超级冰凉”的产品印象,实现了USP的树立;建立了“抖”的独特品牌资产,在消费群中具有非常高的记忆度;冰爽、年轻、时尚、有趣、活力、焕然一新、外国品牌这些关键词,被高度集中提及。

  雀巢冰极网站实现平均每天25万次的高点击率(资料来源:腾讯科技QQ)。

  (本案例获得中国艾菲奖金奖,由中国艾菲奖推广委员会提供)

  “冰到你抖”:特别的创意创造特别的实效

  ■点评/美国艾菲奖终审国际评委、中国艾菲奖推广委员会主任,凯宁投资集团董事长、总裁 肖开宁

  以“月球的一小步,人类的一大步”来形容雀巢冰极冰爽茶广告运动所取得的成功是最恰当不过了!饮料市场是一个高度同质化竞争的市场,在这样残酷的市场环境中,哪怕是极其微小的进步,也同样的卓越出彩!

  雀巢冰极冰爽茶以特别出众的创意──“冰到你抖”,形成显著的品牌个性,契合目标消费群的心理,以独特、有攻击力的卖点吸引消费者的注意力,并导致销售力的提升,事半功倍;再加上超越常规界限的360º创新思维整合营销传播配合,深入终端的促销推广,整个广告运动塑造了雀巢冰极冰爽茶鲜明的、具有差异化的独特品牌个性,超越了竞争对手,切割并占据细分市场,取得了“乘方”的传播效果,一举坐上市场第一位的宝座。而特别的创意创造特别的实效,正切合艾菲奖“叫好又叫座”“实效论英雄”的主题思想。

  2006年中国艾菲奖的几个金奖案例,都不约而同地运用了互联网这个近两年才崛起的新兴媒体,十分有效地实现了品牌与网民(年轻人)的互动,使信息传播出现了真正意义上的双向沟通,使传播效果迈向新的台阶。

  ■链接

  艾菲奖(EFFIE)简介

  艾菲奖(EFFIE)创立于1968年,是美国营销协会(AMA)为表彰获得卓越市场业绩的广告运动而设置的广告奖项,它将奖项同时颁给广告主和广告公司。艾菲奖与嘎纳广告奖、克里奥奖等国际广告奖项的区别在于,艾菲奖是以广告的实际效果作为主要评审标准的奖项。

  中国广告协会于2003年与美国营销协会(EFFIE奖总部)签署协议,正式将艾菲奖(EFFIE)引进中国。中国艾菲奖(EFFIE)与美国、法国、德国等其他成员国的艾菲奖(EFFIE)一样,使用同一标识,执行同一评审标准,具有同等的国际权威性。

 

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