Target，秀出营销“风格”

　　　Target不用低价做法宝，通过个性、时尚的商品，温馨、细致的店面设计和人性化关怀，为顾客提供独树一帜的“风格”化零售服务。

 
　　总部位于美国明尼苏达州明尼阿波利斯市的Target公司，是美国第一家提出“打折”概念的商店，目前已成为美国第二大零售商，拥有美国最时尚的“高级”折扣零售店。近5年来，Target总收入的复合年均增长率高达12.5%。2006年，它的总收入增长了13.1%，而其竞争对手、零售帝国的王者沃尔玛连锁公司，增幅为11.2％。迄今为止，Target已经建立了时尚迅捷的在线Target.com——电子商场，并在美国47个州设立了1，500家商店，21个州设立了182家超级店，为顾客提供独树一帜的“风格”化零售服务。

　　有人说，Target的成功秘诀在于，它虽然与巨擘沃尔玛干的是同一个行当（平价零售），但从表面看却不像，从来也没像过。曾经知名的凯马特、伍尔科、卡尔多、百德利和科维特等零售公司都在价格上挑战过沃尔玛，跟“天天平价”“亮剑”，结果却无一例外的惨遭“滑铁卢”，直至破产甚至消失。

　　Target无疑是明智的，它从不刻意模仿沃尔玛的低价，而是另辟蹊径，秀出自己的风格。似乎Target早已深谙了零售业残酷的游戏法则：PK场上，遭遇王者，不在“风格”中生存，便在“价格”中死亡。

　　风格一：不用低价做法宝

　　对顾客来说，在Target购物，低价不是吸引力，商品的时尚、个性与独特才是致命诱惑。Target从来不把低价当作法宝，尽管它也出售平价的大众商品，但它真正玩转的是时尚商品的更新换代和著名设计师独家系列产品的推陈出新。追逐时尚的商品

　　1962 年，当已经成立40年的明尼苏达州零售企业——Dayton’s在明尼阿波利斯市郊开设第一家Target 店时，Target最初的定位便是出售价格略高于削价商品的时尚、高档的零售店。它出售各种新奇讨喜的商品，包括服装、家居用品、新款调频收音机，甚至人造圣诞树（当时没人相信会卖这个）。它希望以实惠的价格和优质、时尚的商品吸引原百货业的顾客。

　　这种“求新”意识，被Target人很完美地继承了下来。Target负责商品推销的副总裁格瑞格说：“公司从上到下，每个人都一直在关注最新潮流。”Target也一直在竭尽所能地鼓励公司内部员工人人都去发现新产品。为此，Target每个季度举行一次被称为“好主意”的竞赛。主管竞赛的市场营销部主管迈克尔·弗朗西斯说：“每位组长都要抛出两三个自己想出来的点子——下一代食品包装的概念是什么，或我们还有什么办法能使宠物活泼起来？”

　　类似这种追赶潮流、捕捉时尚的努力，扩宽了商品未来趋势的探索范围，也为Target抓住和创造了一个又一个商机。2002年，Target发现了一家名不见经传的小企业Method公司，并成功将其生产的不为人知的淡紫色洗手皂和无毒净手巾等系列产品变成了能与高露洁公司等知名品牌争锋的热门商品。2003年，Target在品酒高手安德烈的协助下，推出了颇受顾客欢迎的“酒包”——每个色彩鲜艳的硬纸盒内装有4瓶优质加利福尼亚葡萄酒。而安德烈的加盟，完全归功于一名具有求新意识的Target雇员——他翻阅了安德烈撰写的葡萄酒书并设法找到了这位品酒高手。

　　目前为止，尽管潮流与时尚的未来趋势并不好把握，Target人却已经得心应手，尤其在跟随潮流趋势快速调整时尚商品的营销策略方面，他们表现出了非凡的能力。

　　让设计师“蛊惑”人心
　　
　　可以说从一开始，Target就想方设法卖那些时尚优质的商品，并与高端产品制造商进行长期合作，联姻一流设计师，向顾客提供独家经营的产品，以提高自身档次。Target的创始人约翰·吉斯一直坚信，“在折扣店中走高级路线是可行的。”

　　从第一家Target成立开始，在接下来的45年里，他一直秉承了实惠与时尚优质相结合的商品特色，让商品始终走在时尚前沿，并坚持走中高端路线，希望赢得高端实惠主义者的青睐。事实上，他也的确做到了，成功俘获了既看重商品款式又在意价格的顾客的心。

　　这也使得Target能将顾客群锁定在拥有大约5.8万美元的中等收入家庭。其顾客构成中，43%有孩子，43%有大学学历，年龄在45岁左右，且以女性居多。这一目标顾客群的设定显然优于沃尔玛致力于开发年收入低于5万美元顾客群的定位。正如高盛的一位分析师所描述的：“Target可以吸引消费者1年做出消费50，000美元以上的决定，而沃尔玛只能促使消费者做出消费50，000美元以下的决定。”

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