第二波攻势:“超线”整合,超限传播
■大玩悬念,突破“线”制
在这一波传播攻势中,雀巢冰极超越线上线下的限制,颠覆传统的TVC模式,实现了更具突破性效果的整合传播。
新的电视广告《吊桥篇》设置了一个扣人心弦的悬念:丛林旅途中,由于雀巢冰极“冰到你抖”的效应,引发了一段精彩绝伦的惊险情节,在千钧一发之际,故事戛然而止。广告结尾的“命悬一线,结局尽在nestea.qq.com”充分利用悬念张力,通过好奇心的驱动,将观众引向另一个能承载更多传播内容的媒体──网络。网站不仅提供了受众急切想知道的精彩结局,同时通过网页丰富的表现形式,对“冰到你抖”概念再次进行完美传达,实现促销与活动信息全方位的清晰传播。
利用网络平台,“精彩结局DIY大赛”同时展开。受众可以自由发挥自己的创意,设计精彩结局,参加创意评选,赢取诱人大奖。这一深受年轻人喜爱的方式吸引了受众高度参与。
精彩的创意故事,完美执行所营造的悬念张力,吊起了受众的胃口,成功地实现了媒体跨越,吸引受众主动参与其中,化被动接收为主动收看,在好奇、猜想、等待、关注和参与的过程中,受众的体验和被影响程度被大大增强。跨媒体创新传播方式本身的话题效应,它所引起的受众关注度和带给受众的新鲜感,都营造出强大的传播势能。
■强势促销,推波助澜
“每小时送一部ipod Nano”以及“今夜梦想成真”的促销活动借势展开。通过促销电视广告与主题广告统一故事背景,通过先前引发的冰极网站高点击率传播促销信息,通过电台“今夜梦想成真”每日专门节目为促销活动造势,通过现场拨打获奖者电话、实现梦想者感言、梦想大选评等板块营造活动的现场感、真实感,通过报章软文造势,在海、陆、空全方位交叉造势之下,引发消费者更大的关注度,推波助澜,强力促成消费者的购买行为。
媒介策略
根据市场潜力分布和目标群体收视习惯,选择最优化电视媒体发布方案;同时,实现与网络的跨媒体整合。
在其他媒体方面,以科学的媒介整合立体发布方案,实现360º接触,创造强大的营销势能。针对目标群体媒体接触行为研究结果,选择最优路线的公交车广告,路牌广告也同时铺开。地铁平面广告与站台电视广告相互配合,优势互补。雀巢本身所拥有的售卖机液晶电视也滚动播出“冰抖”广告。
以促销以及PR活动为中心,整合电视、电台、网络和报章媒体,捆绑配合,整体发力。
媒介费用支出
1000万元到5000万元人民币。
媒体种类
电视、广播、互动/网络、售点广告(POP)、户外媒体、公共关系。
其他辅助营销传播手段
售点广告完善的POSM系统,将传播延伸到最后一米,促成购买行为的最后实现。
在全国各大城市举行路演(冰抖大赛等),紧扣概念主题,形成合力,达成与消费者的深度沟通。
借助网络平台,创造各种消费者沟通参与的形式(精彩结局DIY,获奖者感言,今夜梦想大评选,等等),加深体验。