雀巢冰极冰爽茶：“冰到你抖”

 
　　第二波攻势：“超线”整合，超限传播

 
　　■大玩悬念，突破“线”制

　　在这一波传播攻势中，雀巢冰极超越线上线下的限制，颠覆传统的TVC模式，实现了更具突破性效果的整合传播。

　　新的电视广告《吊桥篇》设置了一个扣人心弦的悬念：丛林旅途中，由于雀巢冰极“冰到你抖”的效应，引发了一段精彩绝伦的惊险情节，在千钧一发之际，故事戛然而止。广告结尾的“命悬一线，结局尽在nestea.qq.com”充分利用悬念张力，通过好奇心的驱动，将观众引向另一个能承载更多传播内容的媒体──网络。网站不仅提供了受众急切想知道的精彩结局，同时通过网页丰富的表现形式，对“冰到你抖”概念再次进行完美传达，实现促销与活动信息全方位的清晰传播。

　　利用网络平台，“精彩结局DIY大赛”同时展开。受众可以自由发挥自己的创意，设计精彩结局，参加创意评选，赢取诱人大奖。这一深受年轻人喜爱的方式吸引了受众高度参与。

　　精彩的创意故事，完美执行所营造的悬念张力，吊起了受众的胃口，成功地实现了媒体跨越，吸引受众主动参与其中，化被动接收为主动收看，在好奇、猜想、等待、关注和参与的过程中，受众的体验和被影响程度被大大增强。跨媒体创新传播方式本身的话题效应，它所引起的受众关注度和带给受众的新鲜感，都营造出强大的传播势能。

　　■强势促销，推波助澜

　　“每小时送一部ipod Nano”以及“今夜梦想成真”的促销活动借势展开。通过促销电视广告与主题广告统一故事背景，通过先前引发的冰极网站高点击率传播促销信息，通过电台“今夜梦想成真”每日专门节目为促销活动造势，通过现场拨打获奖者电话、实现梦想者感言、梦想大选评等板块营造活动的现场感、真实感，通过报章软文造势，在海、陆、空全方位交叉造势之下，引发消费者更大的关注度，推波助澜，强力促成消费者的购买行为。
 
　　媒介策略

　　根据市场潜力分布和目标群体收视习惯，选择最优化电视媒体发布方案；同时，实现与网络的跨媒体整合。

　　在其他媒体方面，以科学的媒介整合立体发布方案，实现360º接触，创造强大的营销势能。针对目标群体媒体接触行为研究结果，选择最优路线的公交车广告，路牌广告也同时铺开。地铁平面广告与站台电视广告相互配合，优势互补。雀巢本身所拥有的售卖机液晶电视也滚动播出“冰抖”广告。

　　以促销以及PR活动为中心，整合电视、电台、网络和报章媒体，捆绑配合，整体发力。

　　媒介费用支出

　　1000万元到5000万元人民币。

　　媒体种类

　　电视、广播、互动/网络、售点广告（POP）、户外媒体、公共关系。

　　其他辅助营销传播手段

　　售点广告完善的POSM系统，将传播延伸到最后一米，促成购买行为的最后实现。

　　在全国各大城市举行路演（冰抖大赛等），紧扣概念主题，形成合力，达成与消费者的深度沟通。

　　借助网络平台，创造各种消费者沟通参与的形式（精彩结局DIY，获奖者感言，今夜梦想大评选，等等），加深体验。

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