营销管理：四大终极规律，牵引白酒营销

    白酒，作为中国最具传统文化内涵的精神性消费品，随着改革开放的迅猛发展，中国白酒市场也狼烟四起。白酒营销始于上世纪80年代以酒鬼、孔府家为代表的文化营销，到90年代秦池的广告营销，再回归到90年代末期“纯粮酿造”刮起的概念营销之风，甚至有金六福、浏阳河异军突起，唱响整合营销的高歌，最后直至世纪交替，“得终端者得天下”的终端营销理论对业界各层人士进行着彻底的洗脑。

    营销理论不断推陈出新，白酒营销思想随着运作实践和社会经济的发展更加完善。“世上本没有路，走的人多了也便成了路”。新型营销一经推出并在实践中得以成功，立即会被同行争相模仿。因此，白酒营销战略也就由深化急速发展为恶化，战略战术的同质化越演越烈，各大实力雄厚的经销商及商家更是推波助澜。

    白酒市场总体趋势

    终端营销即将成为过去式，创新整合营销已经在市场运作中初见端倪。放眼未来，我们可以看到，现有的全国性知名白酒品牌依然会保持良好的发展状态，同时更会锦上添花，越做越好；区域性白酒品牌的优势显得更为突出，不断更新、淘汰、向前发展，各地“藩王”都不断以领先优势扩大自己的市场份额。同时，原有的强势白酒品牌要想继续做大做强，必须寻求市场差异化，推出满足消费者心理需求的新品，对于渠道的构建更加地精耕细作。

    顺大势，做大事，有效的战略如同锋利的刀尖，超强的品牌实力宛若刀刃，强有力的差异化细分定位正是刀柄，以及完善的终端盈利模式，固若金汤的组合，俨然一把巨大的战刀，只要再配以白酒运作的四大终极规律，定是所向披靡。

    白酒运作四大终极规律

    规律一锋利：产品差异化

    由于发展阶段的特殊性，白酒作为高度同质化的产品，要想在营销战略中突出自我特色，塑造自己的品牌个性，必须寻求满足目标受众群体心理需求的差异化卖点。

    品牌核心价值的差异化定位：白酒品牌核心价值是白酒品牌张力的关键，是产品的灵魂所在，是其拓展张力、创造延伸舞台的“内因中的内因”，因此，差异化诉求是白酒品牌核心价值的定位标尺。

    中国白酒行业的营销水平较其他行业而言，着实存在很大的差距，大部分的白酒企业一直处于生存阶段，因此也就出现为了生存而不顾一切，将“古文化”套在身上欺骗自己的同时也愚弄了消费者。

    白酒文化虽然悠久，但并不是每一个白酒品牌的核心价值都要以古文化作为产品诉求。要寻求差异化核心定位，就必须以消费者的需求为基准。目前年轻一代的消费者都偏向于红酒或一些国外名酒，因此我们也可以结合自身资源与时俱进，让白酒也同样时尚起来，以此吸引最大的消费群体——年轻一代，让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大。

    产品有形价值的差异化体现：白酒的核心文化诉求要结合时代的发展，同时，其色泽、口感和包装等也应注重美感和艺术感的结合，进一步将产品的差异化独树一帜地体现出来，让白酒消费群体更懂得品味白酒，品位生活。

    作为白酒产品的关键性有形价值，白酒的包装、形象、色泽、价格、口感等共同体现着白酒企业的差异化营销策略。白酒厂商要想在复杂多变的市场经济环境中生存和发展，就必须以差异化的市场营销观念作为引导，采取有效的营销策略，使其更好地参与白酒市场竞争，扩大市场占有率。

    终端的差异化彰显：终端竞争将延续下去，在创新整合时代的差异化营销中，目标人群、公共关系、政治权力、市场细分、市场选择显得更加重要，差异化地寻找终端营销突破口是其选择和发展的关键。

    区域性白酒品牌的优势明显起来，因此，终端市场的差异化操作可以让白酒厂商避免同质化的竞争。同时，终端促销手段也要随之推陈出新。在外来资本的冲击和引导下，白酒业吸引媒体进行炒作的风气将越来越浓，事件营销也将日渐频繁，并成为传播主流模式。

    规律二准确：运作的聚焦

    市场运作的关键在于一针见血，对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于专业化效果的提升，更能让身处激烈竞争环境中的白酒厂商具备市场领先者的效应。焦点总是最简单又最强有力的，作为战略中的关键一步，焦点能更好地让我们找到下一个焦点，更好地对战略进行制定和执行。

    白酒营销的聚焦:其着重点在于白酒深度营销的进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。要想成为白酒市场上的强势品牌，必须对自己的产品及营销进行精耕细作，将聚焦的理念及精神贯穿到整个运作流程中去。

    从营销上游到终端销售，哪怕是社区小店的营销工作都要仔细到位。事无巨细，营销同样如此，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。当我们在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同样可以溃以蚁穴。

    传播渠道的聚焦：继续缩短销售渠道，加强保真传播，加快区域白酒品牌开发。重点区域内加大整合传播力度，增加本品牌文化宣传。

    运作区域的聚焦：白酒消费区域性愈来愈明显，渠道下沉和营销重心下移，成为白酒市场营销的一个主要趋势。而白酒厂商下沉至区域市场，由终端做起，就必须以满足消费者心理需求为己任，所以厂家与经销商对于区域市场的运作，必须聚焦，必须细腻，必须精耕细作，进行深度化营销。

    产品线的聚焦：商家更应该注意的是对白酒产品线的聚焦，对于营销运作中的形象产品、主力产品、概念产品要进行更细致的划分，根据市场以及目标受众群体的需要，各司其职，从而聚焦形成强有力的产品组合，以此来击穿渠道，阻击竞品，护守产品群，扩大市场面积。

    规律三快速：速度领先

    “其用战也胜，久则钝兵挫锐”，兵贵神速，以快取胜，企业和个人成长也是如此。用开放获得发展，用速度冲击规模，用速度甩开对手。中国企业凭什么战胜国外大于自己几十甚至上百倍的企业？靠的就是速度。

    宣传的速度优于对手：差异化营销的发展，需要根据销售的渠道组合，细分营销整合内容。消费者的群体细分是一种趋势，这种趋势也导致了产品的细分。所以，没有一种宣传策略可以持续进行，对于白酒产品的宣传速度也必须优于竞争对手，宣传的手法更快、更准、更新。

    铺市的速度优于对手：迅速铺货，将白酒厂商的产品由上游的白酒经销商迅速流向下游的商超、酒店，形成产品在终端的抢滩登陆，使白酒产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥速度战略的功能。

    人才培养的速度优于对手：白酒企业要想专业化地发展，白酒厂商要想更加规范化地管理，对人才的培养和引进速度必须优于竞争对手。白酒厂商，乃至整个行业的发展都需要大量的理货“专家”，酒店沟通“专家”，市场拓展“专家”，销售“专家”以及促销“专家”等等其他专业型的销售人员。

    位次抢占的速度优于对手：无论是白酒商家还是经销商，要想在市场竞争中突围，获得理想的利润，都必须占领靠前的位次。为什么自改革开放起，中国的白酒厂家就为争夺一个“中国名酒”的头衔而头破血流？为什么众经销商都对争做该地区的“诸侯”而趋之若骛？消费者优先购买的白酒产品，永远是在其心目中“榜上有名”的品牌。

    规律四简单：市场运作本质

    整个白酒行业的运作应当力求简单，行业发展的本质其实也是最为简单直接的，我们只要能够预测到其发展的整体本质趋势，就可以随之制定出行之有效的战略：

    本质一：名酒市场占有率进一步上升，且继续逐步提价。茅五剑等名酒的市场占有率在未来几年将会进一步提高，这是业内人士的共识。白酒行业存在一个“强者愈强，弱者不灭”的现象。从最近两年的情况来看，“茅五剑”等巨头拥有更多对市场的操控权，始终把价格这个“杀手锏”握在手中。在“何时涨、涨多少”的问题上，它们始终牵制着行业的视线。

    当所有的酒厂几乎都奔高端白酒而去的时候，这几个最有资格和资本“卖高价”的名酒，不会停下它们提价的步伐。从某种程度上说，它们在某一时期所到达的“价位线”，将是其他高端白酒在制订价格时的一个重要参照。

    本质二：强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一。如果说当前的竞争是在以下几个层级：老名酒与老名酒、二线名酒与二线名酒、二线名酒与地产酒、地产酒与地产酒之间展开，当四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后，老名酒将会与这些强势地产酒展开对决。

    强势地产酒从三线、二线市场逐渐向更多的一线市场渗透是一个很重要的趋势。这种趋势我们可以从上述几个重要白酒板块及其代表品牌在2003年、2004年的表现可以看出。所以说，一线市场当前的竞争主要是在老名酒之间展开，而未来的一线市场，将出现两个层级：一是老名酒与老名酒竞争，二是老名酒与强势地产酒竞争。

    本质三：高端竞争走向竞合。白酒的提价给洋酒让出了上升空间，造成了三大洋酒品牌的持续增长，平均年增长在30%！

    一瓶五粮液300多元，一瓶750ML的轩尼诗700多元，一桌人绝对不止喝一瓶五粮液，而洋酒一瓶就够了，因为它更有价值感！在未来几年内，中国高档白酒最大的对手将是三大洋酒品牌——人头马、轩尼诗和芝华士。

    本质四：“大户型”白酒经销商和品牌运营商的崛起不可阻挡。“大户型”的白酒经销商和品牌运营商将会从信息、人才、培训、物流、品牌、管理、策划宣传、渠道执行等不同的平台打造综合竞争优势。

    在白酒信息平台的打造上，企业可以全力收集、建立：全国2000家以上的酒水经销商信息数据库；全国15万家以上餐饮酒店终端信息数据库；全国3万家商超终端信息数据库；全国2万名白酒营销人员信息数据库；全国10万名白酒促销人员信息数据库；全国10万个白酒特供渠道信息数据库；建立全国白酒上亿人终端消费者数据库，三株10年前就可以做到，白酒企业为什么不可以?

    在人才平台的打造上，除了企业本身具有的大量酒水人才外，可与各人才网站、人才招聘机构等合作，大量收集专业酒水营销人才信息，建立强大的酒水人才数据库，为其他白酒企业、经销商有偿或无偿提供酒水营销人才信息，并为其他白酒企业、经销商选拔营销管理人才。

    本质五：川酒仍将领跑白酒业。川酒风行全国，依靠的是整体优势。这种整体优势体现在两个方面：“六朵金花”的集体品牌效应；二是“中国原酒基地”为川酒走向全国奠定了牢不可破的基础。当“六朵金花”在全国“开花”的时候，邛崃、大邑等地的原酒、基酒、调味酒也在源源不断地输往全国各地。名酒厂与原酒厂彼此之间的“反哺效应”是川酒做大的重要原因之一。

    纵观全国其他地区，川酒的这种整体优势是它们所不具备的。如果说其他板块具备了川酒的第一个优势，那么，川酒的第二个优势是它们无法做到的。四川白酒的产能不仅能“自给自足”，而且能大量向外供应，这是事实。虽然说安徽等地也具备强大的原酒生产能力，但是，寻求原酒的企业还是更多地跑到了四川。

    结束语：企业经营，重要的不是目前自己所处的位置，而是企业发展所面对的方向。发展方向决定战略高度，战略高度决定企业寿命的长度，决定你在披荆斩棘的道路上能走多远。

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