国内啤酒企业的品牌传播问题及对策分析

　　（二）突出品牌形象，树立品牌个性
 
　　1.确立独具特色的传播主题，并贯穿整个传播过程 
 
　　主题是品牌传播的眼，能够起到画龙点睛的作用，美国著名策划大师罗瑟·里夫斯提出了著名的USP理论，成为思考策划主题的重要工具。所谓USP，是“独特的销售主张”的英文缩写。该理论要求策划人员在考虑主题时，必须注意把握三个要点：一是要从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特的点来；二是该点要能够促进销售，能够被消费者所接受；三是要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括。一旦确立相应的主题，在某一个时期就应该围绕着该主题进行相应的传播活动，切不可偏离主题。
 
　　2．品牌传播持续差异化
 
　　“差异化”一直是企业界都喜欢鼓吹的时尚名词，但真正落实起来的却没有几家。差异化不应该只停留在产品、技术、广告等层面，应该将差异化的精髓直根于企业人的心智中，贯穿于执行之中，通达于传播之体。否则这样的差异化没有持续性，对企业品牌促进也仅仅是谈昙花一现，甚至累计成负品牌效应，岌岌可危。 
 
　　3．传播诉求始终如一
 
　　要使一个品牌的信息传播在各种煤体上清晰一致的传达，就要在传播时间上坚持定位、坚持风格、坚持核心传播要素稳定不变，在煤体空间上做到口径一致，在发展中有创新。
 
　　现今这个物质产品极其丰富的时代，要引人注意，给人留下深刻印象，就是要展示所传播的信息特征，凸显个性的手段就是独具一格，满足消费求新的心理。要凸显个性就要实现典型的个性特征，用个性来展现特点和不同之处，抓住自己最本质的东西进行传播和展示。
 
　　（三）提高品牌传播效率
 
　　1．传播信息要简洁明了
 
　　取得高效的传播效果，所传播的信息就一定要简洁明了，这是因为如果传播的信息过多，就不能有效地引起消费者的注意，信息过多不能强调重点，而且不能迅速引起记忆和回忆。
 
　　品牌传播简洁明了，就是要集中力量将一个重点清晰地深入到消费者心中，将重要的诉求点告诉消费者。这个重点就是品牌的重要特点和优势。所以要表诉直截了当，抛弃意义含糊、摸棱两可的评语，要尽量用准确的评语，给消费者明确的信息。
 
　　2．嫁接消费者自己的理念
 
　　在品牌传播的过程中，了解的产品比不了解的产品更能激起消费者购买的信心，要取得一定的效果就要调动起消费者已有的感知和体验，嫁接自己的理念，从而收到事半功倍的效果。
 
　　要让消费者有嫁接自己理念的感觉，就要坚持通俗、直截了当，绝不能故弄玄虚，要让新信息与消费者原有的观念相契合，可以适当延伸、引导。切不可相反或与旧有观念相冲突，在熟悉的基础上，给人新意更好。
 
　　3．巧妙运用社会事件进行品牌传播
 
　　啤酒的品牌传播不是孤立的，好的品牌传播必须能够融入社会的大背景中去，实际上，品牌传播本身就　　是对社会情绪、事件的一种回应，当出现重大事件的时候，整个社会的注意力都会集中在这个事件上，忽视社会事件的影响，孤立的进行品牌传播，将难以收到应有的市场效果，高明的策划都会利用社会事件为自己的企业、品牌或者产品扩散市场影响。
 
　　雪花啤酒在借助社会热点事件进行品牌传播时，做的比较好，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过在“全国范围内招募志愿者”、在“《绝对挑战》从6名入围志愿者中招聘一位‘探索成长之旅’形象代言人”、“启动雅鲁藏布助学捐款 ”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。 
 
　　4．品牌传播是一个综合性的活动，啤酒企业在进行品牌传播时，要考虑各种因素，对品牌资源进行充分整合，对传播方式和途径进行系统管理，以提高品牌传播的效率。
 
　　（四）品牌传播要突破地域限制
 
　　1．奉行区域差异化的传播准则
 
　　中国是一个地域面积大、人口多的国家。由于受地理条件和气候条件的影响，生活习惯、饮食文化差异就较为明显。这样，在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。因此，品牌传播策划也必须针对地域亚文化的不同，采取不同的传播策略。
 
　　2．坚持“本土化”的原则
 
　　青岛啤酒选择的并购地方弱势品牌的品牌策略和燕京啤酒走的与地方强势品牌联合之路，都很好地避开了品牌“本土化”的问题，而金星啤酒的单一品牌路线则难免遭遇区域壁垒的阻碍，因此金星近期在东南市场上借助一些大型活动让品牌融入地方“血统”，也取得了很好的效果。
 
　　结束语：
 
　　我国啤酒企业品牌传播面对的问题复杂多样，在品牌竞争日益激烈的今天，企业要积极应对这些问题，找到适合自己的品牌传播之路。本文对我国啤酒企业的品牌传播现状以及问题进行了详细的剖析，并提出了应对各种问题的具体解决对策，这些对策为我国啤酒企业提供了解决问题的参照。这些理论也丰富和发展了品牌传播理论体系，推动了品牌传播的不断创新和发展。
 
 

中国品牌总网

上一页  1 2 3 4