国内啤酒企业的品牌传播问题及对策分析

　　三、啤酒企业品牌传播存在的问题
 
　　在简单了解了啤酒企业品牌传播现状之后，我们不难发现其中存在的问题，概括地说啤酒企业品牌传播存在以下几大问题。
 
　　（一）传播内容过于理性,缺少情感认同
 
　　啤酒是一种趋于年轻化的消费品，因此在建立啤酒品牌核心传播概念的时候，赋予品牌更多的是能够与消费者产生共鸣的情感认同，而长期的传播便能形成自己的品牌形象。然而，国内的啤酒品牌，在进行品牌的广告传播时内容过于理性，缺少情感认同。
 
　　2004年青岛啤酒在面对一家地方小企业的甲醛风波时，在整个华南的传播就被牵着鼻子走了，整体传播转移到了“纯净化酿造”这样一个让消费者摸不着头脑的理性传播上来，在对这一概念的测评中发现，80%的消费者根本不解其意。啤酒并非纯净水，作为一种快速消费品，何况是根本不存在卫生问题的大品牌，大谈食品卫生，根本就是资源浪费。2005年该企业又冠以“原生态纯净化酿造”的传播主题，从1800道工序到28天自然发酵，太过专业的用词，没有转化为消费者容易认知的概念，导致了传播资源的严重浪费，从而惨败于广西市场。无独有偶，国内另一大啤酒巨头在央视播出的一则广告里广告词为：燕京啤酒，科技打造精品，实力铸造辉煌，也是犯了同样的错误。
 
　　（二）主体形象不突出，缺乏个性
 
　　目前国内啤酒企业在进行广告宣传时，广告诉求点雷同，没有自己的品牌个性。多数企业在进行传播时都以“激情”、“梦想”、“成功”等为诉求点，如青岛啤酒的 “激情成就梦想”，燕京啤酒的 “感动世界、超越梦想”，雪花啤酒的“畅想成功”等。
 
　　在啤酒企业中另一个常见的现象就是，同一个品牌在选择不同的传播方式时其诉求点也不一样，很少针对一个诉求点进行长期的、统一的维护，造成了品牌形象朝令夕改，给受众留下的印象模糊不清。
 
　　长期的同质化传播，使国内啤酒企业陷入了品牌传播主体形象不突出，缺乏个性的困境。
 
　　（三）品牌传播效率低，效果差
 
　　目前许多啤酒企业的品牌传播都存在一个较为普遍的问题，品牌传播缺乏整体规划，导致传播效率低，效果差。之所以会出现这种情况，是由于啤酒企业的各种品牌资源没有进行有效的整合，传播方式和途径缺乏系统管理。
 
　　例如国内的一家较有名的啤酒企业，其目标受众，定位为“20-35岁的年轻消费群”，而其传播方式，却是针对中小学生开展的公关活动，核心概念又是“激情、活力”。
 
　　（四）品牌传播难以突破地域的限制
 
　　啤酒品牌的区域化非常明显，啤酒品牌的传播在地域上大多局限在某个特定的区域内，中国啤酒企业目前就处于这种状态。我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的区域性品牌只是在本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。
 
　　2002年，福建惠泉啤酒在中央电视台大手笔轰炸了一段时间的广告，号称开始了全国化的进程，实际上惠泉啤酒并没有实现它的野心，才刚走出福建，来到江西，各种管理和运做就出了问题，结果，不久以后就被燕京啤酒并购。我们依然可以记住那支曾经在央视5套播出的广告片，在所有大哥大的面前，声称：“有实力，当然有魅力！”此话是站在全国的平台对同是福建的另一个品牌雪津啤酒发出的声音，但这样的品牌呼声未免太过自大。就在2年以后，雪津啤酒终于厚积薄发，一时间通过产品创新和市场化运作，称霸了福建啤酒市场。这是地方品牌走出地方的一个败局，由此可见啤酒品牌的全国化是困难的。
四、啤酒企业品牌传播对策分析
 
　　针对我国啤酒企业出现的诸多问题，我们来探讨一下解决以上问题的对策。
 
 　　(一)加强与消费者的情感沟通
 
　　1．把目标市场的基本特性作为品牌传播的元素 
 
　　在啤酒品牌众多的中国市场，任何一个品牌都不可能满足所有的消费者，某一个品牌，要想让所有的消费者都接受是不可能的。在产品同质化非常严重的今天，每个品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展品牌传播活动。
 
　　2．把消费者的需求做为品牌传播的起点并贯穿始终 
 
　　现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，品牌传播也是如此。消费者的需求包括物质需求和精神需求两方面，只有当二者达到很好的统一时，才能满足消费者的消费需求。关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确与否，决定着品牌传播的成败。 
 
　　雪花啤酒面向的消费者多是20岁～35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。雪花根据目标市场的特性以及其心理需求确立了自己的传播诉求点“畅享成长”，它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极消费。
 
　　3．倾注情感诉求
 
　　在品牌传播过程中，如果能一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，以一种消费者乐于认同的特质作沟通，具有冲击力，能诉说品牌故事的特殊视觉效果，这种倾注感情上的信息可以用以描述性的文案，能激起消费者购买行动的新奇点子。
 
　　倾注情感，首先要让创意来自生活、紧贴生活，才能与消费者产生共鸣，并善于调动消费者情感因素赋予品牌好感的人文意义。我们来看一下青岛啤酒在这方面是怎么做的。
 
　　啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴时要喝酒，借酒助兴，悲伤时要喝酒——借酒消愁。青岛啤酒的广告述求紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。如广告词“青岛啤酒——开心时的伙伴，悲伤时的朋友”，“青岛啤酒，人间因你情更浓”等。
 

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