国内啤酒企业的品牌传播问题及对策分析

　　（二）品牌传播的特点
 
　　1．信息的聚合性
 
　　作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。
 
　　2．受众的目标性
 
　　“品牌传播”作为传播的一个门类，其对象只能是受众。虽然从营销角度上看，品牌的经营者最关注的是目标消费者，因为“品牌”打动“消费者”,“消费者”带动“销售”，是最明确不过的逻辑；但从传播角度上看，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”,“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖会对品牌进行二次传播，潜在消费者将转化为知晓消费者。因此，与“品牌传播”合理对应便只能是“受众”。如此，只有确立了明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效的。
 
　　-3．媒介的多元性
 
　　加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言，即“媒介即讯息”，也就是说，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”，而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。
 
　　传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。
 
　　4．操作的系统性
 
　　在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此成构。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。
 
　　二、中国啤酒企业品牌传播现状
　　 
　　改革开放二十多年来，中国啤酒工业迅猛发展，连续两年超过美国成为世界第一啤酒生产大国，随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土！”。正因为中国啤酒未来市场广阔的前景，使国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒企业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润等超百万吨的大型集团。中国啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。尤其是品牌建设的关键----品牌传播越来越受到各个啤酒企业的关注。
 
　　下面就我国啤酒企业的品牌传播现状进行简单的介绍。
 
　　（一）广告传播途径趋于多样化
 
　　目前我国啤酒企业在选择广告传播途径时，主要以成本较低，传播效果较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端POP广告等为主。 
 
　　除了以上传播途径以外，电视广告也是目前啤酒企业比较热衷的传播途径，但是由于多数啤酒企业没有雄厚的资金去选择比较有影响力的电视台，如CCTV、凤凰卫视、湖南卫视等，而只能选择一些地方性电视台进行广告宣传。
 
　　由于啤酒企业的低利润性使大部分啤酒企业不能投入大量资金做广告，这就决定了其在选择传播途径时不可能把有限的资源投放在某一种传播途径上，而是综合考虑各种因素，选择多种传播途径进行品牌传播。
 
　　（二）终端品牌传播受到青睐
 
　　啤酒是一种消费者广泛的产品，对企业来说，终端是各个品牌短兵相接的战场。终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐，多数啤酒企业缺乏大规模的广告促销实力，因而成本相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。在终端的品牌传播中，一方面充分运用宣传品来塑造销售气氛，刺激消费者购买欲望；另一方面，占据终端的最佳陈列位置，最大化展示自己的产品。　

　　在啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞。而现场的POP以及堆箱的布置也起着非常重要的提醒和刺激消费作用，终端的宣传极大地提升了青岛啤酒的消量。
 
　　（三）奥运营销对传播的影响增强
 
　　利用大型的体育盛会进行品牌传播，在当前受到各大企业的普遍欢迎，因为在追求健康生活方式的今天，体育活动以成为人们生活中必不可少的一部分。而作为全世界最大的体育盛会---奥运会则是各大企业争相赞助的最佳对象。企业利用其强大的影响力可以使品牌知名度获得迅速的提升和发展。
 
　　随着2008年北京奥运会的临近，中国啤酒企业的三巨头“燕京”、 “青岛”、“雪花”也打起了与奥运相关的品牌宣传战。
 
　　燕京啤酒是第一家成为奥运会赞助商的国内啤酒企业，燕京啤酒借用地利和关系网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位。
 
　　然而就在燕京啤酒成为2008年北京奥运会赞助商后仅一天的时间，国内啤酒企业的另一大知名品牌——青岛啤酒也加入了北京奥运会赞助商的行列。青岛啤酒计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民”、“梦想中国”、“奥运中国行”、“央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下奥运营销的先锋地位。
 
　　与燕京、青岛不同的是，雪花啤酒在2006年推出了“非”奥运营销的传播策略，并制定了“非”奥运营销的三年规划。在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，雪花的主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。
 
　　雪花啤酒的“非”奥运营销选择了从支持啤酒消费者的角度来支持奥运，有别于其他品牌对奥运的赞助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持，而这也是我们“非”奥运营销战略的核心与本质。
 
　　雪花这项活动的价值在于，它演绎了一场出色的“反向营销”。也就是说，雪花没有跟随传统的营销模式，而是另辟蹊径，推出了更具特点的新诉求，这也应算作营销上的创新。
 

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